顾客关系管理-导论与应用.pptVIP

顧客關係管理-導論與應用 第三篇 功能篇 第五章顧客關係管理之行銷管理 第五章顧客關係管理之行銷管理 課前個案 星巴克（Starbucks）體驗行銷 第一節 行銷管理與顧客關係管理 第二節 數位時代顧戶關係管理與行銷祕訣 第三節 顧客關係管理下之行銷經營策略 第四節 封閉迴路行銷 第五節 整合行銷資源管理（MRM） 第六節 即時行銷 第七節 有效行銷 第八節 體驗行銷（Experiential Marketing） 第九節 整合式行銷與消費者行為 第十節 行銷自動化 第十一節 顧客行銷方法論 第十二節 顧客關係管理與一對一行銷 第十三節 一對一行銷規劃程序 第十四節 一對一行銷網站的應用 個案討論 太平洋SOGO──百萬卡友回娘家 星巴克（Starbucks）體驗行銷 各式各樣商品看得讓人眼花撩亂， 但消費者真正買的時候，卻常常只 是為了一個「奇檬子」，為了想買 到和產品代言人相同的浪漫感受和 氛圍。 在微利時代，所有的品牌都只有「第 一」才能生存，要讓消費者看著元一 瓶、的本土礦泉水時，卻願意掏出元買 進口，分量只有一半的進口產品，創造 一個讓消費者能夠體會的體驗，說一個 有趣的故事，是品牌業者最大的挑戰。 體驗行銷（ Experiential Marketing）在國外 已經無所不在，在台灣也開始逐漸發燒。 早年台灣的「體驗行銷」多半集中在高檔精 品市場，上班族省吃儉用買一個幾萬元的手 提包、一件夏姿的春裝棉襖，為的是要體會 「上流社會」的感覺，至於產品的品質和耐 用程度，雖然也是買的理由，但卻不再是最 重要的考量了。 當咖啡被當成「貨物」販賣時，一磅賣 三百元；當咖啡被包裝為商品時，一杯 就可以賣二十五元；當其加入了服務， 在咖啡店中販賣，一杯最少要三十五元 至一百元；但如能讓顧客體驗咖啡的香 醇與生活方式，一杯就可以賣到一百五 十元甚至好幾百元。 星巴克（ Starbucks ）真正的利潤所 在，就是「體驗」（Experiences ）。 同樣是咖啡，在美國街頭有一杯幾毛錢 的，到了星巴克則從每杯三美元起跳 ──這正是行銷法則的過程：價錢→品 質→銷售→服務→速度→體驗！ 在尋求改善顧客關係管理中之銷售與服 務的同時，許多企業忽略了顧客關係管 理鏈中一個最重要的環結──行銷。事 實上，將行銷排除在顧客關係管理 （CRM ）之外，常會限制企業從顧客關 係管理活動中獲得更大利益的能力。 行銷管理與顧客關係管理 大眾行銷 目標行銷 顧客行銷 一對一行銷 行銷理論具體化應用於企業對 顧客關係的管理要點 目標對象 傳播接觸的管道 溝通方式 資料庫運用與資料分析 經驗的累積 顧客關係管理下之行銷經營策略 一、個人化行銷 包括「個人化行銷」與「整合行銷 溝通」 二、整合行銷溝通(IMC) 整合行銷溝通(IMC)具有下列特性 以目標顧客為中心 資料庫行銷 關係行銷 整合行銷策略與溝通策略 行銷幕僚人員應全程參與 建立顧客知覺價值 注意力放在規劃而不是作為 整合溝通工具 四階段模式:點,線,… 價值行銷，又稱為價值驅動行銷  （Value-driven Marketing） 網路行銷者欲獲得價值行銷，必須掌握 以下六項原則： 顧客價值原則（Customer Principle） 競爭者原則（Competitor Principle） 前瞻原則（Proactive Principle） 跨功能原則（Cross-functional Principle） 精益求精原則（Continuous Improvement Principle） 利益關係者原則（Stakeholder Principle） 封閉迴路(Closed Loop Marketing)行銷 封閉迴路行銷由三個基本步驟組成 量度（Measure） 預測（Predict） 行動（Act） 整合行銷資源管理（MRM） 行銷資源管理（Marketing Resource