长沙东方明珠地产项目营销策略报告(中原地产).ppt

分期推售策略 价格策略 客户策略 营销推广策略 后续产品策略 『客观性』 主动式 被动式 『主观性』 3 1 4 2 产品 服务 人文 环境 （新进者） （品牌） （社会资源） （自然资源） 本项目的选择：“3+1”（环境+产品） ——“新进者+自然资源” ——客观式/新进者 ——体现景观价值、创新价值 “4”—“人文性”需要长时间积累，为领导者品牌的标志 “2”—“服务”属于主流品牌开发商的竞争力要素 地产核心竞争力矩阵 以环境+产品+生活方式演绎为营销内容主诉求点 营销主诉求点 营销推广策略——营销内容主诉求点 营销推广策略——市场引爆点 把岳麓山搬到我家的后花园！ 长沙人，大多具有“岳麓山情结”。每到休息日，岳麓山总是人满为患，很多人去岳麓山都不做什么，只是爬爬山，在爬山的过程中欣赏沿途的风景、和朋友一起在大自然中敞开心胸聊天…简简单单，已其乐无穷。想象一下，把岳麓山搬入家里的后花园，每天下班之后都可以和老婆、孩子在山上散散步，呼吸清新的山林气息，那将何等惬意！ 线下 线上 活动攻略 （媒体攻略） （关键事件攻略） 营销推广系统 普遍撒网： 想方设法把人吸引到现场； 重点抓鱼： 把人吸引到现场后，想方设法让他们产生“我要住在这里”的冲动！ 流动展场攻略 客户网罗攻略 阶段性地组织相关专业人士（广告公司、媒体、设计院、规划院、政府及其他）的“明珠沙龙”，分项研讨项目主推广线上的核心议题 建设性地推出《项目运行白皮书》（半年度各项技术测试/运营分析报告），包括房屋质量/物管/气候环境/中期规划/物业市值/配套实施/教育/交通环境，提高客户对项目的信赖度，展示开发商实力和信心和社会责任感。 最大化项目卖点同时，利用业内等途径树立项目口碑，提高项目公信力，促成项目持续销售。 在售楼处公示一些不影响项目形象的瑕疵，展示项目的公信力和社会责任感，增加客户好感度，促进口碑传播。 媒体攻略 线上 媒体攻略 （关键事件攻略） 普遍撒网 媒体组合策略——线上+ 线下，线上以户外为主树立形象，遇关键节点时加大报纸广告使用频率，线下通过密集、高频度的活动不断促成现场销售热点。 建立直效营销渠道 中原长沙客户网络的预演 多渠道路演 豪华影院大片的独家广告放映权 立体化 高档住宅小区电梯海报 大型户外广告牌 网络先行启动 报纸广告 写字楼电梯厅广告 分众传媒 房地产专业杂志 道路指示牌 电台广告——交通频道 媒体攻略 线上 媒体攻略 （关键事件攻略） 普遍撒网 硬广软性化，变推为引 诉求式 证言式 媒体攻略 普通业主现身说法，道出居住在新地·东方明珠的感受，比直白的硬性广告更具说服力。 新产品发布会 外展场开放仪式 山顶售楼处开放仪式 德式样板房开放仪式 山居生活体验馆开放仪式 明珠会成立仪式 …… 关键事件攻略 线上 媒体攻略 （关键事件攻略） 普遍撒网 流动展场攻略 确定大型单位或集团，如麓谷工业园、大学城、市二十八中、中联重科、五强企业集团等，不定期的进行巡展，资料发放及项目讲解，积累基础客户。 线下 流动展场攻略 客户网罗攻略 活动攻略 重点抓鱼 客户网罗攻略——团购、楼盘联动 1、联系较为大型的企业或单位，如麓谷软件园、中联重科、五强企业集团等，实行优惠团购； 2、充分调动中原资源，实行各楼盘客户联动，或利用中原深圳资源组织湘籍深圳客户返乡购房。 线下 流动展场攻略 客户网罗攻略 活动攻略 重点抓鱼 【活动定位】 参与＋感动＋兴奋 【活动元素】 场景＋美酒＋美食＋美女＋音乐＋热舞＋奖品 谷山之夜 活动攻略——谷山系列活动 重阳节登山活动 于重阳节举行登山活动（谷山），广泛邀请各界人士参加，响应节气的同时促进项目人气和知名度，树立口碑。 珠宝展 老爷车展 抽奖 活动攻略——谷山系列活动 线下 活动攻略 重点抓鱼 流动展场攻略 客户网罗攻略 活动攻略——谷山系列活动 “在我家的山上寻宝”活动 在谷山上举行“寻宝”活动，在山上各处放置小金饰、奥运纪念币、折扣券、芭比娃娃等物品，客户按照寻宝图寻找，找到物品归自己所有。 线下 活动攻略 重点抓鱼 流动展场攻略 客户网罗攻略 “德国特色土豆餐”品味活动 “土豆餐”为德国最具特色的美食之一。 活动攻略——德国风情系列活动 线下 活动攻略 重点抓鱼 流动展场攻略 客户网罗攻略 “黑啤欢乐饮”活动 德国盛产黑啤，针对此特点设置“饮黑啤大赛”、“挑酒大赛”等环节。 活动攻略——德国风情系列活动 线下 活动攻略 重点抓鱼 流动展场攻略 客户网罗攻略 “明珠狂欢节”活动 德国是一个狂欢的国度。在社区内举行狂欢节，吸引人气，塑造社区文化，增进客户对项目的好感度。 活动攻略——德国风情系列活动 线下 活动攻略 重点