(南农大--市场营销学)4建立顾客价值和满意(选修)[29p].ppt

2- * 建立顾客价值和满意 Chapter 4 2- * 随着产品生产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越困难了。 产品工程 市场工程 2- * 案例2-1 必胜宅急送 “必胜宅急送”的出现，开创了中国第一个专业外送的餐饮服务模式。 “必胜宅急送”是百胜餐饮集团中国事业部旗下的“必胜客”衍生的独立餐饮品牌。只设店面，不设就餐区，专为外送范围内的消费者提供专业的送餐服务。 2- * 2001年，必胜宅急送在上海开出第一家店，成立了全国第一个电话点餐中心。该中心采用先进的CTI电话信息设备和地址搜索系统，并率先推出了全国统一订餐热线4008-123-123。 必胜宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT到家”，一方面是拥有一支专业的外送员队伍和便捷的交通工具，另一方面要归功于独门法宝“烫手包”，它的上下层电热丝保温系统，保证现烤的比萨在45分钟内热度不减，鲜香依然。 2- * 必胜宅急送不但要靠专业的、优良的外送服务赢得发展，还将通过连续不断的新品开发抢占市场，加紧开发更多的饭产品。为了迎合国人胃口，抢占外送市场，必胜宅急送的首批米饭类产品已正式亮相。 2- * 在必胜宅急送此次推出新品的背后，其价格也将随之下调。 传统的铁盘比萨和手拍比萨已停止供应，取而代之的是烘制时间较短、更适合外送需求的“纯珍比萨”。同时，“纯珍”的价格也较同城竞争者低了20%左右。9英寸至尊系列和精选系列的售价分别降到了45元和39元。这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且比必胜宅急送目前主要竞争对手“棒约翰”的类似产品便宜了20%左右。这番转型显示，必胜宅急送正着力凸显其“大众化西式美食外送”的定位，以应对比萨外送市场日趋激烈的竞争态势。 2- * 消费者从必胜宅急送产品中能感知到的价值？ 快速 低价 质量 地位和价值 。。。。。。 2- * 第一节 顾客让渡价值理论 一、顾客让渡价值的内涵 二、顾客让渡价值的实现 2- * 一、顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 1．顾客总价值(Total Customer Value) 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益。 2．顾客总成本(Total Customer Cost) 是指顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等。 2- * 顾客让渡价值的决定因素 2- * 企业吸引顾客的途径—— 向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品，让顾客获得更大程度的满意。 2- * 二、顾客让渡价值的实现（重点） 既然顾客让渡价值如此重要，那么，如何才能向顾客提供让渡价值呢? 通力合作 2- * （一）价值链 (Value Chain) 哈佛大学管理学教授迈克尔·波特提出了价值链的概念，认为： 企业的任务是创造价值。 每一个企业都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品价值创造过程中进行活动的集合体，企业的每个部门都可以看作是企业价值链条中的一个环节。如图2-2。 2- * 图2-2 价值链 相互关联、 相互影响 协调配合 2- * （二）价值链的战略环节 在一个企业价值链的诸多环节中，每一个环节的重要性程度是有差别的。 企业的核心竞争力实际上往往集中于企业价值链上某些特定的环节，这些环节就是企业价值链的战略环节。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。 关键是要加强核心业务流程 2- * （三）价值让渡网络 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链——供应链或价值让渡网络。 2- * 图2-3 供应链构成示意图 2- * 图2-4 佐丹奴的价值让渡网络 快速反应系统 2- * 第二节 顾客满意理论 一、顾客满意的含义（重点） 顾客满意是指顾客对其需求已被满足程度的感受。顾客满意示意图： 2- * 【案例】 美国著名企业家玛丽·凯，有一次开着一辆旧车去一家代销福特车的商行，准备购买一部自己早已看中了的黑白相间的福特车，以此作为庆祝自己生日的礼物。 但是，福特商行的售货员看到玛丽·凯开的是辆旧车，把她看做是“不可能的买主”，因而接待时显得漫不经心，最后干脆找了个借口，说已和别人约好要进午餐，把玛丽·凯拒之门外。 2- * 玛丽·凯走出福特代销商行后，无意中走进了另一家商行。 这家商行的售货员极其热情，当他询问后得知玛丽·凯是为自