5企业营销管理.pptVIP

二、定价策略 （一）新产品定价策略 1、撇脂定价策略是指企业对新上市的产品，采取高价进入市场，迅速收回新产品开发资金并取得高额利润的策略。 2、渗透定价策略是指企业对新上市的产品，采取低价进入市场，吸引消费者，刺激需求，提高市场占有率，实现薄利多销的策略。 3、满意定价策略是指企业对新上市的产品，确定一个企业和消费者双方都比较满意的价格，以吸引消费者，并保证企业能获得适当利润的策略。 4、先发制人的定价策略是指企业对新上市的产品，采用先高后低或先低后高，排挤竞争者，取得一定竞争优势的定价策略。先高后低策略是撇脂策略的变形；先低后高策略是渗透策略的变形。 二、定价策略 （二）折扣定价策略 1、数量折扣策略 企业为了刺激顾客大量购买，当顾客的购买量达到一定数量时，在价格上给予一定的优惠。 2、现金折扣策略 在赊销的情况下，对提前付款的顾客在价格方面给予的优惠。 3、季节折扣策略 对常年生产而消费具有季节性的产品，对淡季购买的顾客给予的价格方面的优惠。 4、交易折扣策略 生产企业给予各种不同类型中间商的价格方面的优惠。由于各类中间商在交易过程中所付出的劳动不同，在市场营销中担当的功能不同，交易折扣也不相同。一般来说，给予批发商的交易折扣要大于零售商的交易折扣。 5、运费折让策略 对距离产品较远的中间商给予的价格上的减让，以弥补其运费支出。 二、定价策略 （三）心理定价策略 1、尾数策略是指商品的价格带有小于某个整数的尾数。这种定价策略对顾客的心理作用是：一是定价准确；二是价格较低。这种定价策略一般适用于日用消费品的定价。 2、整数策略与尾数策略正好相反，采用整数定价，不带有尾数。这种定价策略的心理作用是“一分价钱一分货”。一般适用于高质量的名牌产品、顾客不了解的新产品和礼品 。 3、声望定价策略是指根据商品在顾客心目中的声望，为保持或提高商品在顾客心目中的形象而采取的一种价格策略。 4、促销定价策略是指商业零售企业将少数商品作为牺牲品，以特殊低的价格销售，达到招徕顾客，促进其它商品销售的策略。如一元钱家电。 三、定价方法 1、成本导向定价是指企业在确定产品价格时，将产品成本作为制定基本价格依据的定价方法。这种定价方法根据所采用的利润指标和成本项目的差别，又可以分为不同的定价方法。成本加成法、目标贡献定价法、盈亏平衡点法等。 2、市场导向定价是指企业根据消费者的需求强度和对价格的接受程度确定产基本价格的定价方法。也叫做需求导向定价。包括理解价值定价法 、需求差异定价法 。 3、竞争导向定价包括随行就市定价法、投标定价法、拍卖定价法。 第六节 分销策略 分销渠道的概念 分销渠道模式 影响分销渠道模式选择的因素 分销渠道策略选择 一、分销渠道的概念 分销渠道是指在货物或劳务从生产者向顾客转移时取得货物或劳务所有权或帮助转移所有权的所有企业或个人。 1、商流。商品所有权经过中间商转移到顾客手中的过程。这个通道就叫做分销渠道。所有权转移的前提是物流和货币流的完成；信息流和促销流是所有权转移的辅助过程。 2、物流。商品实体经过中间商和储运商到达顾客手中的过程。 3、货币流。顾客通过银行和中间商向生产者支付货款的过程。 4、信息流。在交换过程中沟通产需双方之间的供求关系。 5、促销流。生产者主动向中间商和顾客传递商品信息的过程。 生产者是分销渠道的起点，顾客是分销渠道的终点，中间商是销售渠道的重要成员，是连接生产和消费的桥梁与纽带。其他成员虽然不是分销渠道的成员，在分销过程中具有不可替代的作用。 制造商 制造商 中间商 顾客 制造商 仓库 中间商 运输商 顾客 制造商 银行 中间商 银行 顾客 运输商 仓库 银行 中间商 运输商 银行 顾客 制造商 广告公司 中间商 顾客 商流 物流 货币流 信息流 促销流 二、分销渠道模式 制造商 消费者 零售商 零售商 批发商 代理商 代理商 零售商 零售商 批发商 三、影响分销渠道模式选择的因素 1、商品的性质 （1）鲜活易腐商品。适合采用短渠道。 （2）技术性强的商品。适合采用窄渠道。 （3）体积或重量大、贵重的商品。适合采用短渠道。 （4）处于不同寿命周期阶段的产品。投入期适合采用短渠道；成熟期适合采用长渠道和宽渠道。 2、最终消费者 （1）人数多且分布集中。适合采用短渠道和窄渠道。 （2）人数少且分布分散。适合采用长渠道和宽渠道。 （3）一次购买数量。一次购买量大适合采用窄渠道和短渠道；一次购买数量小适合采用长渠道和宽渠道。 三、影响分销渠道模式选择的因素 3、企业特征 （1）企业的规模、实力和信誉。这些因素强的适合采用短渠道和窄渠道。否则适合采用长渠道和宽渠道。 （2）企业产品组合。产品组合宽而深，适合采用短而宽的渠道；否则适合采用