如何做新产品上市计划和准备.docVIP

如何做新产品上市计划和准备一、评估新品上市的合理性、可行性 1、市场背景分析及上市目的分析 （1）该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势） （2）该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）； （3）得出结论：新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）； （4）产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。 2、企业现有产品SWOT分析： 通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。 3、新品描述及核心利益分析 （1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。 （2）各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？ （3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。 如：本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。 本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。 （4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！ 二、新品上市的具体行动计划 1、新品上市进度： 产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？ 2、铺货进度计划： 产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。 3、通路＆消费者促销： 各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 4、宣传活动： 针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 三、其他： 1、新品销量预估： 一般要预估新产品上市后一年内每个月的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没有办法进行产销方面的协调动作 2、A＆P费用预算： 就是新产品推动的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是《上市计划》的“重中之重”，你的老板必须要看看按照这样的上市计划他要付出多大的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用预算要尽可能的精准，并适当的打一些“富余”；否则，以后新品推广的费用严重超支的时候，你就惨啦！ 3、产品损益评估： 规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估，因此制作一张“新产品损益评估表”必不可少；它一般包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个的确认、计算。 四、新品上市计划撰写注意事项 新品上市计划一般会有“两版”：一版是提交总经理核准的，另一版是给销售单位做说明用的。 “核准版”一定要详细、量化，但给销售人员的“演示版”上市计划则一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）最好不要出现。在提交给销售部做指引的上市计划中，也不要出现过多的企划专业数据模型——这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。 1、如何进行新产品上市细节工作安排 新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下： ? ? 新品上市阶段工作进度掌控表 序号 工作项目 负责 部门 负责人 时间进度 1周 2周 3周 4周 5周 6周 ? 1 上市计划提报核准 市场部 ? 1? ? ? ? ? ? ? 2 新产品试车 生产部 ? 1? ? ? ? ? ? ? 3 产品上市最终确认 市场部 ? ? ?1 ? ? ? ? ? 4 广告CF完成 市场部 ? 1 ?1 1? ?1 ? ? ? 5 广促品制作完成 市场部 ? ?1 ?1 ? 1? 1 ? ? ? 6 促销活动确认 市场部 ? 1? ?1 ?1 1 ? ? ? 7 A类超市新品进店前期准备 销售部 ? ? ? ?1 ? ? ? ? 8 批量生产