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可口可乐中国市场的营销策略及启示 姓名：王晶 专业：08财务管理2班 学号：200811512225 摘要：可口可乐公司目前全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋。目前的国产化率高达98%，“本土化”是可口可乐公司推行全球化的发展策略。在中国市场上也是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统，目前是中国市场最畅销的饮料，建立了23个装瓶厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动101项目服务终端零售市场。中国企业因地、因时、因渠道制订有针对性的营销策略的能力普遍不足，所以可口可乐公司“物有所值”“无处不在”和“心中首选”三环“环环相扣”的市场营销策略，在理论和实践方面中国企业均可以获得极其重要的启示和借鉴。 关键词：营销策略 渠道特点 本土化 问题及对策 启示及借鉴 一 可口可乐公司简介 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名列榜首。可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。 1.可口可乐公司的多品牌战略：以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。 2.可口可乐公司的基本策略 ：①以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长； ②选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长； ③与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率； 特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一。④以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长； ⑤把资金投放于各市场中最具潜力的领域； ⑥在各方面提升效能和经济效益。 3.可口可乐公司的营销策略：长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略。1984年以前，三环代表的是3A，买得起、买得到和乐得买，随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选。 4.可口可乐公司的经营理念 ：①持续提高产品质量 ，如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。 2. 重视提升工作效率 。 3. 不断完善销售网络 ，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。4. 重视培训专业人才，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。 　 5.可口可乐公司的业绩成果 ：年度全球可口可乐公司产品人均饮用量以达到74杯 ，2002年底可口可乐公司全球雇员以达到大约49，000人，可口可乐公司2003年公布的数据显示 2002年底可口可乐实现全球销量194亿标准箱。 　二 可口可乐公司的全球发展战略 ——“本土化” 　　“本土化”是二战结束后可口可乐公司推行全球化发展策略，也是可口可乐能够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。据统计，几十年来，可口可乐已经在全球利用“本土化”的策略建起了1200多家装瓶厂。现在，可口可乐公司已经在全球第一个提出了“本地思维，因地制宜(Think Local, Act Local)”的思想，其要点是要可口可乐公司能够因应各地的需要作相关的决定。 最大限度的保持着“本土化”和“国际化”的一致。　　 可口可乐公司的全球发展策略 ——特约经营模式。通过这种方式可口可乐不但解决了市场扩张中的资源瓶颈问题，同时还极其巧妙的实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。 　三 可口可乐公司在中国的发展历程 第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第