国际目标市场的选择.pptVIP

（3）市场细分结构分析 市场细分的目的是为了帮助企业选择合适的目标市场,并制定相应的营销组合策略。 ①成熟市场。即高普及率的市场，有河北、北京、浙江、天津、上海等。这类市场已基本进入成长期后期并向成熟期过渡，产品销售量大，并有丰厚的销售利润，是企业应重点开拓和抓住的市场。 ②需培育市场。如广东、福建、江苏这三个市场人均收入较高，而普及率却较低；同样，对于内蒙古、黑龙江、湖北、湖南、海南、江西、吉林这样的收入中等。应做好细致的调研分析，找出制约农民冰箱消费的原因，从而选取适合本地区的营销策略。 ③潜在市场。即收入水平和普及率基本相同、且普及率较低的市场企业应密切关注这类市场的发展态势，因为随着影响因素的改变，其很可能会转变成第一类（成熟）市场或第二类（需培育）市场。 　　? ? 三、国际目标市场的筛选 国际目标市场的含义 产品的选择 筛选目标市场的总体方法 影响目标市场选择的主要因素 1、国际目标市场的含义 从宏观层面上讲：选择某个或某些国家市场。 从微观层面上讲：在一国市场中选择某个或某些子市场作为目标市场。 在此主要侧重宏观层面 2、产品的选择 当某个多种产品企业进入国际市场时，产品选择至关重 要，除了考虑产品本身因素外，还要考虑市场、政策等 多种因素。企业被降低风险和扩大回报双重目标的驱使， 可把影响因素抽象为对本地化适应的需要程度和国际化 的期望利润两个因素。 低 对本地化 适应的需要 高 低 高 国际化的期望赢利 B A最具吸引力 D最不具吸引力 C 3、筛选目标市场的总体方法 世界市场的风险因素是无限的，企业的学习能力是有限的。在决策优化和分析费用之间寻找合理的平衡是关键。 方法之一：跟着机会走 方法之二：系统筛选法 方法之一：跟着机会走 *含义：“听其自然”被定单、客户及其他外来因素牵着鼻子走，走一步看一步，小步子试探，在经验中摸索。 *优点：减轻高层的决策压力；对市场机会做出及时反应。 *缺点：实质是不做选择，缺乏战略上的统筹规划。 *适于：国际化经营的初期企业、中小企业。 方法之二：系统筛选法 含义：确定目标市场的取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，把企业有限的研究能力集中在少数重点市场上做深度分析。 ? ?  初选：国家总体市场 （种子国家） 二选：行业市场 ? （重点国家） ?  三选：本企业的产品市场 ? 全部国家 问题：哪些国家值得做进一步调查 标准：国家总体经济购买力 问题：种子国家目标行业市场的总容量 问题：重点国家中对本企业产品的潜在需求最大的是那一个 主要目标市场 筛选法的实际运用 筛选法的关键——取舍标准 4、影响目标市场选择的主要因素 各国市场本身的情况 海外市场的整体布局 企业国际化经营的能力 （1）各国市场本身的情况 比较成本论：主要从供的角度考虑。选择具有成本优势的产品 国家大小论：小国一般对进口依赖大，进口限制较小。 国情相近论：收入相近、文化相近、资源环境相近的国家往往有相似的需求结构。 国情相异论：依据亚当·斯密的“绝对优势论”。主要缘于资源差异和心理差异。 国家形象论：在消费者眼里，来自国外的产品必然具来源国的主要特征，从国家角度看，存在“公共产品”和“搭便车”的客观现象，这就是“国家形象”问题。 汇