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* International Marketing of Master * 3. 处理国别差异 企业可以为它所有的广告选择一些特色而对其他特色进行本地化。这样，企业可以节省一些成本并获得全球性品牌认可，同时也使广告适应各国的文化。 在1986年的广告活动中，百事可乐公司使用音乐把它的产品和当地市场联系起来。百事可乐雇了美国流行歌手特纳（Tina Turner）和来自六个国家的摇滚歌星，让他们在一场大型摇滚音乐会上演唱百事可乐主题歌。在电视广告中，本地摇滚乐歌星和特纳一同出现。除了本地歌手的录像被剪接到最终产品以外，所有的电视广告都是一模一样。由于同时摄制多个电视广告，百事可乐节省了成本。这场广告活动覆盖30个国家，使地方子公司和分销商不必再单独组织它们自己的广告活动。 * International Marketing of Master * 6.5 定价战略 6.5.1 价格差别 在国际市场上，只要不同国家的消费者为同一产品支付不同的价格，那么就存在着价格差别。 从本质上讲，价格差别涉及到制定市场所能承受的任何价格；在一个竞争性市场上，企业的定价可能要低于企业占有垄断地位的市场定价。 价格差别可以帮助企业实现利润最大化。在不同国家制定不同价格是有经济意义的。 * International Marketing of Master * 使价格差别有利可图必须具备的条件 第一，企业必须有能力使它的各国市场保持孤立。否则，个人和企业可能会通过套利交易而削弱它的价格差别效果。套利交易是指个人和企业利用两个国家间的价格差别从一个国家以低价买入产品而在另一个国家高价卖出。 第二个必要条件是不同国家的价格需求弹性不同。通常情况下，当一个国家的需求不具有弹性时，企业可以制定较高的价格。 * International Marketing of Master * 6.5.2 战略定价 1. 掠夺性定价 掠夺性定价是指把价格作为竞争武器将弱小的竞争者挤出各国市场的定价战略。一旦竞争者离开市场，企业就提高价格获取厚利。为了使掠夺性定价发挥作用，企业必须在另一国的市场有盈利，以便利用这些利润来支持它试图垄断的市场的定价。 2. 经验曲线定价 当企业的产量随着时间的推移而不断增长时，由于“经验效应”单位成本下降。学习效力和规模经济是经验曲线的决定因素。经验曲线之所以涉及到价格，是因为咄咄逼人的定价加上攻势凌厉的销售和广告，是企业迅速增加销售量从而沿着经验曲线向下运动的一个途径。相对于处在经验曲线上端的企业而言，处在下端的企业拥有成本优势。 * International Marketing of Master * 6.5.3 法规对价格的影响 企业实行价格差别和战略定价的能力可能会受到国内和国际法规的限制。 更重要的是，企业定价的自由将受到反倾销法规和竞争政策的制约。 * International Marketing of Master * 6.6 变换营销组合 企业需要针对各国情况改变营销组合的某些方面，以适应各国在文化、经济状况、竞争状况、产品和技术标准、分销体系、政府法规等方面的差别。 这些差别可能会要求企业改变它的产品特性、分销战略、沟通战略和和定价战略。 由于这些差别的累积效应，人们很少见到某个行业的企业能够在全球范围内使用一成不变的营销组合。 企业通常会根据各国市场的主要状况把营销组合的某些部分加以标准化，而把另外一些部分加以定制化。 * International Marketing of Master * 6.7 新产品开发 能够成功地开发并销售新产品的企业可以获得巨大利润： ·施乐公司称雄复印机市场达20年。 ·杜邦源源不断的发明，如玻璃纸、尼龙、氟利昂（用于所有的空调）和特氟纶。 ·索尼开发出随身听和光盘。 ·博士伦开发出隐形眼镜。 ·松下公司发明卡式录音机。 ·英特尔公司在微处理器方面的开创性工作。 * International Marketing of Master * 新产品开发 自20世纪晚期以来，竞争就是技术革新的竞争。技术变化的步伐加快了，产品周期极大地缩短了。技术革新既是创造性的，也是毁灭性的。技术革新可以使一项已经确立的产品一夜之间变得过时。与此同时，一项革新又可以使大量新产品成为可能。 这种由技术变化引起的“创造性毁灭”过程迫使企业必须站在技术前沿，以免败在竞争对手技术革新的脚下。这种情况不仅需要企业投资于研究和开发，而且要求企业把研究开发放在世界上知识技能密集的地方进行。另外，先进技术本身并不能保证企业的生存，企业必须利用技术开发出能满足消费者需求的产品。