市场营销策划第一章.pptVIP

1.2.2 市场营销观念的新发展 5)全员营销观念 全员营销观念就是指当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，就需要企业内部各个部门协调一致，全过程、全方位地参与整个企业的营销活动，使顾客满意程度最大化的一种营销观念。 在全员营销观念指导下，企业要做到： 全员参与营销 内部营销与外部营销配合一致 职能部门配合一致 1.3.1 4Ps营销理论 1960年，美国著名市场营销学家麦卡锡提出了4Ps营销理论，奠定了市场营销的基本理论框架，被营销界奉为营销理论中的经典。 4Ps营销理论就是指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。即通过对产品、价格、地点、促销的计划、组织与实施，对外部不可控因素做出动态的积极反应，从而实现其占领某个目标市场的营销目的。 由于4Ps营销理论为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架，所以很快就成为营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，成为长期占据统治地位的市场营销基本理论。 1.3 市场营销基本理论 20世纪80年代初，在欧洲的电视机生产厂家对中国的电视机市场不屑一顾的时候，日本的电视机生产厂家却从对中国市场的研究中，得出了另一种结论：虽然中国人的可任意支配收入较低，但中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力，中国存在着一个很有潜力的黑白电视机市场。于是他们制定了开发中国市场的营销组合策略。 产品策略。日本电视机必须符合以下条件：⑴必须把电视机的电压系统由１１０伏改为２２０伏；⑵中国若干地区电压不稳，电视机要有稳压装置；⑶要适应中国电视频道制式；⑷电视机的耗电量要低，但音量却较大；⑸根据中国居民住房情况，应以１２英寸为主；⑹要提供质量保证和修理服务。 【业务链接1－4】日本电视机厂是如何占领中国市场的 销售渠道策略。当时不能选择中国国有企业作为正式渠道，因此要通过如下渠道：⑴由港澳国货公司和代理商、经销商销售；⑵通过港澳中国人运输进入内地；⑶由日本厂商用货柜车直接运到广州发货。 广告宣传策略。鉴于当时中国大陆的媒体宣传状况，主要选择香港的媒体做广告，希望以此间接地影响中国的经销商、客户和消费者。 订价策略。考虑到当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高，人们也会乐意购买。 由于日本电视机厂商开发中国市场的战略及时，4Ps营销理论运用得当，从而顺利占领中国市场。 20世纪80年代，美国北卡罗莱纳大学教授罗伯特·劳特朋提出4Cs营销理论。 4Cs营销理论就是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。 瞄准消费者需求（Consumer） 消费者所愿意支付的成本(Cost) 消费者的便利性(Convenience) 与消费者沟通(Communication) 1.3.2 4Cs营销理论 1.3 市场营销基本理论 1.3.2 4Cs营销理论 4Cs营销理论的产生，应该说是对4Ps营销理论的发展和完善，是从另一个角度来看待和分析市场营销。“4P”与“4C”的关系：“4P”是站在企业的角度看市场，立场在企业一边。如果站在市场看企业，站在客户的角度看市场，那么，“产品”对应的是“客户”，“价格”对应的是“成本”，“渠道”对应的是“方便”，“促销”对应的是“沟通”。这样“4P”也就变成了“4C”。 总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps营销理论相比，4Cs营销理论有了很大的进步和发展。 1.3 市场营销基本理论 1）市场营销的概念 第一，认为市场营销是一种经营思想，它强调“以消费者为中心”来开展企业的全部活动； 第二，认为市场营销是一种经营意图，它促使企业有意识地将自己的资源以最好方式去满足消费者的需要； 第三，认为市场营销是一种管理过程，它通过研究消费者需要，协调企业的内外环境，有效地计划、组织、指挥、监督、协调企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场。 所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，通过市场交易去适应、满足和创造消费者需要，有计划地组织企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场，从而有效地实现企业目标的综合性商务活动过程。 【业务链接1－1】 索尼创造市场 索尼的创始人盛田昭夫曾宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。 因此，索尼公司是走在市场前面引导顾客消费的一家公司，是采取创造营销的一家公司，它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。 1.1.2市场营销的概念和特点 2）市场营销的特点 以消费需求为出发点 以营销组合为手段 以满足需要求利润 1.1 市场营销的概念 1 本田雅阁牌新车 日本本田汽车