新市场提供物的开发(ppt 15).pptVIP

Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 来自 中国最大的资料库下载 12-* Chapter 12Developing New Market Offeringsby PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 12-* Who should ultimately design the product? The customer, of course. Kotler on Marketing 是誰最終決定產品的設計？ --當然是顧客。 12-* 本章我們將討論下列問題 在開發新產品時，公司所面對的挑戰為何? 管理新產品發展的組織結構為何? 新產品發展過程中的主要階段為何?且如何妥善地管理? 新產品上市後，會影響消費者採用率及新產品擴散率的因素為何? 12-* 摘要 一 公司一旦完成市場區隔、選擇目標顧客群、確認顧客需要及決定所欲採用的市場定位等步驟，便可準備發展與推出合適的新產品。 在新產品開發的各階段，行銷人員皆應主動積極地參與。 P 450 12-* 摘要 二 欲成功地開發新產品，公司必須建立有效的組織以管理此一開發過程。 公司可採取的組織結構包括產品經理、新產品經理、新產品委員會、新產品部門或新產品創業小組等組織型態。 P 450 12-* 從失敗中學到成功的甜美果實Robert McMath 的新產品展示室與學習中心 漫步在Robert McMath的新產品展示室與學習中心的走道上，彷彿置身某些類型的超級市場。那裡有Gerber的成人食品—酸甜的豬肉與雞肉濃湯、Madelra—可微波的冰淇淋聖代、防風草根、膠質芥末、Ben-Gay阿斯匹靈，及MiIler Clear啤酒。Richard Simmons Dijon Viniagrette Salad Spray、裝在罐內的大蒜蛋糕，及 Farrah洗髮精等產品又如何? 行銷專論 P 416 12-* McMath的一般展示室即涵括80,000多項的$40億產品投資。從那裡，他為每項產業精挑出十幾項的失敗經驗，但由於容納的空間有限，因此大多數人都只有短暫的一瞥。 McMath曾是高露潔-棕欖的前任行銷主管，目前已著手將其獨特的見解編寫成一本名為它們正在思考什麼?的書。以下為一些McMath所特別提到的行銷課程學習: 行銷專論 P 416 12-* 品牌的價值在其有不錯的名稱，它可為公司帶來持紳的獲利。他們信任品牌可傳送一組一致性的屬性。千萬不可將這個不錯的名稱過度使在某些商品上，而模糊這些特性，以致糟踞這個品牌Louis Sherry No Sugar Added Gorgonzola Cheese幾乎放在Louis Sherry的所有商品上，這家公司擁有很多糖果與冰淇淋類的商品，它不應該如此做:無糖的、乳酪，及沙拉調味品。 行銷專論 P 416 12-* 追隨行銷是新產品的頭號殺手。大多數這種行銷手法皆慘遭失敗。百事公司是挑戰可口可樂超過一世紀的數十多個品牌中少數能夠存活的品牌之一。你是否曾聽過Toca-Cola? Coco-Cola? Yum-Yum Cola? French Wine of Cola? King-Cola又如何，難道它頁的是 皇家的飲料嗎? 行銷專論 P 416 12-* 人們通常不會購買那些會勾起其缺陷的某些產品。吉列For Oily Halr Only洗髮精會失敗，是因為人們不會承認自己有油膩的頭髮。他們亦不希望被指出缺點，及因為購物推車上存放這類產品而被指指點點。 行銷專論 P 416 12-* 有些產品確實與消費者經常採購的產品或服務有相當大的差異。一旦你聽到下列這些名稱。便可知這些創新產品的惡運即將降臨:Toaster Egg、Cucumber Antipersplrant噴霧劑、Health-Sea Sea Sausage。 行銷專論 P 416 12-* 摘要 三 新產品開發過程合八個步驟: 創意產生、 創意篩選、 觀念發展與測試、 發展行銷策略、 商業分析、 產品發展、 市場試銷及商品化。 (P423~ ) 每一階段的目的都在決定該新產品創意是否要繼續發展或放棄。 P 450 12-* 新產品發展決策過層 P 422 12-* 三種購買類型產品的銷售生命週期 一次性購買的產品 非經常購買的產品 經常性購買的產品 P 433 12-* 摘要 四 消費者採用過程係指消費者如何學習認識新產品、試用新產品、及採納或摒棄新產品等一系列過程。 今日有許多的行銷人員將目標鎖定在新產品的重量使用者與早期採用者，並特別去瞭解這二群消費者的特性，以使用特定的媒體與其接觸，更使其成為意見