新销售意念(PPT 60).pptVIP

品牌定位 消费者利益主导品牌定位。我们的目标，是以消费者利益回报增至最大的方式，来建立品牌定位元素的 在建立品牌定位的过程中，我们要求定位要： 可信且与产品的表现及产品的存在原因相一致 与尽可能大的竟争架构及消费者利益相关，同时使产品传达出具意义的消费者利益 以传达最具意义的利益或者在所选的竟争架构中改正最大的问题为目标 品牌定位 与目标消费者的信仰、知识、行为及经历相一致 在竞争对手中突出自己 能使用权品牌的生命持久 能跨越多年指引各种活动格式 品牌定位品牌本质 每个品牌都有其灵魂及持久的本质，虽然有强有弱，在编写品牌定位署名时，须时刻紧记品牌的本质，因品牌的本质必须与定位相一致，而且是不能改变的： 以下是一些知名品牌所设定的本质及其精髓： 百威--男性刚阳 Campbells Soup-- 母亲至爱 万宝路--自由 可口可乐--美国式 索尼--创新 品牌定位品牌本质 因定位说明表达出品牌的本质，一旦成功建立，就很少会将其改变，在消费者心目中捕捉一个清晰的定位是非常困难的，而且需要时间、金钱及一致性，大的改动是很难成功且有害，因这样做会不可避免地引起消费者的混淆 当在品牌竞争架构中（主要新竞争对手加入、技术改革）、消费者目标（新使用方式、观念改变、生活方式及价值观改变）或者消费者利益中 （产品表现改变）有很大转移时，产品定位可能有必要改变 品牌定位品牌本质 A、目标消费者 在界定目标消费者过程中，我们必须要完全了解消费者的需要、渴望、目的及态度，另外还有目标人口、生活方式及使用方式，这些广泛的分析是非常必要的，因对一个人为何属于这个目标群中的原因了解越多，最后广告对这些人的态度的正面影响的可能性越大，本质上是要了解清楚消费者的行为 目标消费可以通过三个方面来描述： 目标描述 人口属性、态度、使用方式及相关社会特性的说明 产品/服务行为 对产品/服务行为及其主导的用途需要/意愿的描述 态度/价值/生活方式 提供障碍或机会及代表最大力量点的认识及目标动机 品牌定位品牌本质 考虑情感上及感官上的因素及个人价值观 主要的入围目标消费者…… 在消费者目标内，对产品有潜在兴趣的最大可能的受众（有效） 中就有代表核心/主要目标群的中心点 主要目标消费者是以需要、态度、动机、渴求及价值界定的，而 不是由人口属性来界定，因感性行为比人口属性更为直接 主要的目标消费者特性可解释为什么这群人与品牌最接近，从这 个分析中显现出来的中心目标之清楚描绘，将最终带出具有最大 消费者标识的“品牌个性” 品牌定位品牌本质 B、品牌名 界定品牌名并不象以前那样简单了，今天的营销者经常面对多层 次的品牌名，因为会有许多个品牌名、附属品牌名及扩展品牌名 ，在多层次品牌名的情况下（如Chrysler/jeep/Cherokee）， 要回答“品牌是什么”这个问题时需要总体分析品牌名的形象及 其每个部分的形象，消费者购买的是什么？是Chrylser、jeep 、Cherokee或者是一些组合，最终的品牌名须只包括哪些最正 面有效影响认识及销售的元素 品牌定位品牌本质 C、品牌性格 品牌个性使品牌及消费者之间产生密切关系，它超越了品牌的物 理特性及利益，我们所使用的每个品牌在某种方式上与对我们非 常重要的价值相关，一个品牌会有一套的价值及特性，这些价值 及特性产生了一个标识--就好象一个人一样，因没有价值，一个 品牌就与消费者的生活没有感性的相关,在发展品牌个性过程中, 将品牌形容为一个你所想的人则非常有用 当品牌个性与目标消费者个性不一致时，是不可想象的。这两者 要一致是因为如果要目标对品牌有正面的感觉，最基本的就是要 品牌个性与目标渴求有密切的关系 品牌定位品牌本质 在一些类别中，特别是以形象来定位的 如啤酒、香烟或小轿车的 类别，“品牌个性”与表面运作得非常接近，而其它类别中则没 有这么明显，这些类别似乎对有计划购买及即兴购买两方面都着 重于品牌选择水平 改变消费者对品牌个性的总印象会涉及一系列许多元素及诉求， 而这些东西是非常难改变的……，但可以通过发明及创新来实现 改变 品牌定位品牌本质 D、产品/竞争架构 这部分的目的，是要针对品牌最具相关性及在其中最独一无二的 最大竞争架构而言，主要的几个关于品牌的问题是： 品牌的生意来源是什么？ 最具发展力的机会在哪里？ 竞争架构描述了同类产品消费者的分组，在此架构中各品牌进行 竞争以满足一个特别的需要，它可能会与生产制造商的竞争观念 一致或不一致 品牌定位品牌本质 识别竞争架构 每个产品都相互竞争或在某种程度上代替了一些产品，消费者一般会将新产品放入现存的市场架构中而不会为产品制造一个新的架构，所以选择竞争架构是要从了解现存市场架构开始的，而现存市场架构是从品牌策划中获得的 记住这样一个评估只描述