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探究互联网时代的无边界零售 　　一、引言 　　近年来，零售企业业绩不断下滑，尽管其中有很多宏观环境的因素，但在快速发展的以移动互联网为代表的互联网时代，零售企业必须重新对传统边界清晰的管理思维与管理方式进行思考。有关企业边界的研究最早集中于经济学领域，科斯(Coase)最早提出了交易成本与组织成本决定论，之后威廉姆森(Williamson)提出了资产专用边界理论。后来，边界理论研究逐渐转入管理学领域，钱德勒(Chandler)提出了效率边界理论，提斯(Teese)提出了能力适用边界理论，罗恩middot;阿尔什克纳斯(Ashkenas)提出了企业的四种边界，即垂直边界、水平边界、外部边界和地理边界，李海舰等认为企业既有边界又无边界。欧阳文和等明确指出，生产企业和流通零售企业是有本质差异的，零售流通企业具备资产的通用性和技术的稳定性，可以突破威廉姆森提出的“复制和有选择性控制不可能”命题的局限，并通过实证证明了零售企业规模的无边界。此外，无边界并不仅仅作为一种规模边界的定义，而且可以作为一种组织管理的理念，早期由通用电气首席执行官(CEO)杰克middot;韦尔奇于1989年提出并取得了良好的企业绩效。 　　无边界管理是指，企业通过打破各种有形和无形的障碍，使信息、技术、资源、创意等在企业内部以及企业内部与外部之间能够合理流动，重新组合，从而创造新的价值。随着虚拟经济的来临，所有行业都面临“去重量化”，都需要重新定义并打破原有的边界思维，借由无边界管理创造新的价值，从而逐渐形成了海尔集团张瑞敏提出的“企业无边界，管理无领导，供应链无尺度”的目标。无边界零售管理的本质是对有形和无形的资源进行重新整合以创造新的价值。无边界思维源于互联网技术对资源、能力、信息、沟通方式、成本的改变，互联网和信息技术的快速发展使得企业基于自身核心能力整合更多资源成为可能，各种边界均被打破，零售企业传统的边界清晰的经营哲学与理念遭遇到了前所未有的困境。零售企业进一步重新认识无边界的消费者个体需求、消费者与消费者关系、消费者与企业关系，认识企业所在产业链各环节之间的无边界、产业链与外部之间的无边界以及零售企业自身内部管理职能的无边界、操作的无边界、经营策略的无边界等，并构建无边界零售管理模型，对闭店潮背景下零售企业的未来发展具有非常重要的意义。 　　二、无边界消费者 　　在互联网时代，企业不再能够仅仅凭借产品以及资源来对自身进行定义，而是要从消费者需求角度来对自身进行重新定义，基于消费者需求重新建立企业边界、产业边界、市场边界具有非常重要的意义。过去引发零售企业经营模式变化的链条表现为：技术变化mdash;生产企业变化mdash;零售企业变化mdash;消费者变化;而现在更多地表现为：技术变化mdash;消费者变化mdash;零售企业变化mdash;生产企业变化。从某种意义上讲，消费者变化是整个零售企业变革的逻辑起点，互联网技术变化导致的消费者无边界化将引发零售企业重新定义自身及其所在产业的边界。 　　1. 消费者个体以及消费者相互之间的无边界在互联网时代，消费者个体以及消费者相互之间的边界完全被模糊化。传统的消费者其消费边界是相对清晰的，消费者通过有限的渠道接触信息，在规定的时间、规定的地点通过有限的渠道购买产品并享受服务，通过有限的渠道与其他消费者交流，通过有限的渠道表达自己对企业产品的满意或者抱怨。而在移动互联网时代，消费者消费边界拓展，购物时间、购物地点变得碎片化，购物需求也变得碎片化、差异化、多元化、个性化，消费者可以通过足够多的渠道接触企业或产品信息，可以随时随地购买产品，可以通过多种渠道享受产品服务，可以通过各种媒介与其他消费者互动交流。如果说传统零售企业的目标顾客定位更多基于线下物理商圈的话，互联网时代的目标顾客则更多是通过网络打碎又重新聚合的不同互联网商圈顾客。 　　对消费者而言，零售的本质是购物、娱乐与社交，在未来零售中，娱乐与社交的占比将越来越大，消费者越来越相信朋友和各种社交圈友的意见和推荐，喜欢与其他好友进行交流沟通，并共同分享购物的喜悦和发现。过去商家通过垄断交易信息、误导式促销等信息不对称手段赢利的模式，将逐渐被越来越透明的信息对称所打破。麦克卢汉提出，人类社会会经历三个阶段：部落化mdash;解部落化mdash;再部落化。互联网技术特别是移动互联网技术让消费者实现了史无前例的部落化和社区化，消费者开始变得更加愿意与其他消费者建立关联，消费者之间连接的数量更大，联系得更紧密也更容易，信息交流得更多维也更充分，最终形成了一个个“物以类聚，人以群分”的消费部落或消费社交群。零售企业要进行成功营销，必须取得消费部落或社交群的支持。此外，大数据还使得每个消费者和消费社交群成为零售