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微电影广告传播模式及效果研究 　　第1章微电影广告概述 　　从互联网开发商业应用以来，仅仅5年的时间网络媒体就正式跻身为大众媒体之列，而广播则用了38年，无线电视用了13年，有电线视用了10年。互联网的广泛应用使信息传播打破时间和空间上的限制，传播范围、传播速度和通信容量等各方面取得了极大突破与进展。在电子商务发展的驱动下，网络广告成为各个企业进军网络新媒体的重要营销手段。网络广告集文字、音频、视频和极强的互动性成为当今欧美发达国家最热门的广告形式。据皮尤网络与美国生活项目(Pew Internet amp; American Life Project)调查，73%的美国成年人使用互联网。为了打动自身关注的在线个体，全球的精明商人都在变换其营销与公关的方式。新媒体数字环境下的定制时代在微电影广告中，定制是这一广告新形式的核心和广告策略出发点。定制，指预先约定制作或购买符合用户需求的产品或服务。随着全球市场经济和信息技术的发展，定制更多地运用于企业的产品生产和营销当中，比如近年来凸显其优势的定制营销。著名学者布莱恩。 　　吉姆认为:“定制营销产生的原因主要有两个方面:第一、定制营销，迎合个性化消费新潮。随着经济的快速发展，居民收入、购买水平和消费同步提高，表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求、消费观念发生着变化。从感情消费逐渐转变为差别消费，世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。第二、互联网时代是顾客定制的时代。互联网为企业带来的最大好处是可以更加方便地接近消费者，利用这种新媒体收集消费者的详细资料以便实施定位营销。所谓“定制”，是指:广告主在集约化大规模生产基础上，以顾客利益为出发点将每一位顾客都视为一个独特的细分市场，量身定做，根据消费者个人偏好和特定需求进行市场营销组合，以满足每位消费者的个性需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。 　　在定制营销中对“定制”最简单的理解就是以目标消费者为核心进行产品生产、品牌塑造、价格定价、促销和渠道整合，满足顾客对商品的个性化要求。定制使得企业在市场竞争激烈，商品饱和，消费者难以捕捉的情况下以一种新的营销机会来获取顾客对商品的注意与购买，达到企业效益最大化。“定制”作为一种营销方式不仅仅体现在产品生产和价格策略上，同样它也可以运用到企业的促销手段当中，数字化媒介发展与互联网的普及为以消费者为核心的“定制化营销”开辟了广阔的发展空间。 　　第2章微电影广告的传播模式 　　传播主体也就是传播者，是指传播活动中主要发起传播活动的人或组织机构，传播内容的发出者，处于信息传播链条的第一个环节。 　　传播者是传播行为发起者，以发出讯息的方式作用与他人，从而达到自身发起传播的目的。传播主体决定了传播过程的存在与否，决定了传播的数量和质量，所以没有传播主体就没有传播过程的存在。在网络传播环境中，由于网络的开放性和自有性使得传播主体不仅仅只局限于信息发布者、传播信息的媒介组织，还包括对信息进行“二次传播”的大众。微电影广告“始作俑者”广告主是微电影广告的发起者，是微电影广告是否投放到媒介环境中进行传播的决定者，是信息的源头。在施拉姆的大众传播过程模式中提到了信息的编码者、释码者和译码者。在大众传播中，编码者是指对信息加工的媒介组织，在编码过程中需要来自各种信源的信息输入。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。 　　广告作为一种特殊的媒介内容，也必然是由一特定信源发出的，才会引发后续的传播活动。由韩国三星品牌手机出品的系列微电影《四夜奇谭》，其发起者就是三星品牌的广告主，这种模式是以产品广告主为主导的微电影制作模式。在这个过程中，广告主和制片方形成一体化，制作方把制作成本和艺人成本承担下来，制片方可以轻松运作。而且在整个拍摄、制作、宣传和推广活动中，广告主都参与其中。发行渠道由广告主整合，三星手机与各大门户网站、视频网站均有合作关系，主流媒体由三星牵线搭桥进入播放平台。 　　第3章结语 　　微电影广告作为当下一种新型营销手段，它将会是一种新生代网络视频广告的形式-集广告、营销和娱乐为一体的广告传播手段，为人们提供一种新的营销方式。 　　广告主可以利用微电影广告的传播优势，将产品、品牌或服务的信息更为精准、广泛、直观得传递给目标消费者。笔者在本论文中对微电影广告的传播特点、传播模式、传播效果进行了相关研究，并从实证效果研究结合案例分析得出了几点关于微电影广告在当下传播的优势与局限。 　　微电影广告的主要优势在于内容上品牌故事化、情节精巧化，在形式上利用网络互动性特点形成互动式传播，同时在网上可以利用到