劲酒品牌策略及广告片创意策略.ppt

劲酒品牌策略与电视广告片创意策略 保健酒业 2005年12月15日 目 录 劲酒品牌资产管理的主要目标 增强消费者对劲酒的品牌意识 提高劲酒品牌在品类中的第一提及率 增强消费者产生需求时回忆起劲酒的能力 丰富劲酒在消费者心智中的品牌联想 提高消费者对劲酒品牌的综合感知 让消费者形成部分具体信息和知识的记忆 劲酒的核心利益分析劲酒品牌利益阶梯 劲酒的核心利益分析劲酒品牌三角发展关系 劲酒的核心利益分析劲酒品牌利益阶梯 劲酒品牌写真 品牌定义 劲酒品牌写真（续） 消费者对劲酒的现有看法 劲酒品牌传播体系 劲酒品牌传播体系 劲酒电视广告片回顾1 1993－1996《姜昆篇》 核心诉求：“既能享受饮酒的乐趣，又能得到身体的滋补”、“劲酒虽好，可不要贪杯哟！” 投放效果：快速提高了劲酒知名度，并让“劲酒虽好，可不要贪杯”得到了较大范围的传播。 1996－1998　长城篇、男人的朋友篇、日出篇等 此阶段是劲酒电视广告投放的低谷期，广告诉求较为杂乱，有时以产品形象，有时以补肾功能，曾在中央台《新闻联播》前投放“中国劲酒，湖北大冶”的广告片，整体广告制作水平较低。 1999－2001《劲字篇》 99年与凯普九歌合作拍摄制作了《劲字篇》，采用了模糊诉求的策略，延用了“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告语，因制作质量较高，演员形象较为适合，得到了市场的广泛认同。 2000年与精信合作拍摄了信息量较大的《活力篇》45秒，2001年再次与凯普九歌合作以当时热播的电影《花样年华》为创意蓝本拍摄了《回家的路》篇，均因广告片创意与劲酒形象相距较远，未得长期播放，基本未产生效果。 此阶段劲酒重新在中央电视台投放广告，实际主要投放的是《劲字篇》，咏梅手端劲酒说“劲酒虽好，可不要贪杯”的形象也被广为记忆，但此广告片的模糊诉求策略让很多消费者误以为劲酒是白酒，或认为“劲酒虽好，可不要贪杯”说得很暧昧。加上此阶段劲酒报纸广告投放较少，劲酒知晓度较低。 劲酒电视广告片回顾2 2002－2003《品质篇》 在总结以往广告宣传的弱点后，劲酒广告片向知晓度宣传方向调整，强化保健酒属性和品质知晓宣传，并延用“劲酒虽好，可不要贪杯”作收尾，分别在2002和2003年拍摄制作了两部品质篇电视广告片进行了广告投放； 品质篇广告的投放虽一定程度上提高了劲酒知晓度，但由于此类广告片缺乏趣味性，且信息量较大，消费者记忆不够深刻，广告效果一般。 2004－2005 《历史篇》《生活篇》 2004年保健酒业对广告片策略进行系统总结，并针对广告片创意策略进行了消费者调研和论证， 确定广告片创意以健康为主要诉求，以消费者饮酒习惯演变为故事背景，介绍“劲酒，保健酒”、“好精力，好精神”，延续提示“劲酒虽好，可不要贪杯”。 2004年8月，与凯普广告合作拍摄了《历史篇》和《生活篇》广告，以《历史篇》15秒A版和B版交替投放，在全国形成了一定的影响力； 由于《历史篇》广告创意信息量略大，最适合30秒投放，因此15秒广告显示画面较多，节奏较快，不够舒缓有力。 此阶段，保健酒业结合“劲酒健康中国年”春节营销活动和新中国劲酒包装上市制作了专项广告片进行了短期穿插投放。 劲酒电视广告片总结 积累的优势： “劲酒虽好，可不要贪杯”始终贯穿在劲酒电视广告宣传中，是目前劲酒电视广告片积累的最大品牌资产； 劲酒的知名度得到了较大提升，其保健酒属性及功能特点也逐步被消费者认知； 存在的不足： 由于一直由女演员述说“劲酒虽好，可不要贪杯”，让较多消费者没有对此广告语形成正确的理解，使劲酒品牌形象形成了一定的扭曲； 由于广告环境日益嘈杂，劲酒广告片创意不够简洁，画面和演员的记忆度不高，未能从众多广告中脱颖而出； 由于电视广告口号与平面媒体、终端的知晓度宣传未有效结合，未能形成整合传播，降低了劲酒广告的整体效果； 随着劲酒品牌的发展和央视招标时段广告的进入，劲酒电视广告的战略提升显得尤为重要。 劲酒电视广告文案策略 劲酒电视广告表现策略1 延用“劲酒虽好，可不要贪杯”广告语 将“劲酒虽好，可不要贪杯”作为核心诉求； 广告片故事脚本将重点围绕此诉求进行策划； 此广告语将由男演员说出，体现朋友般的关爱和健康提示，以修正部分消费者的误解； 对此广告语所包含的生活哲理进行适度升华，为未来劲酒品牌的战略提升打下伏笔。 风格简洁、大气，主题突出 故事脚本情节简单，画面和场景较少，便于消费者理解和记忆； 整体节奏较为舒缓、沉稳、有力度，色彩协调柔和，体现品味和大气； 文案信息简洁，主题突出，有深度，能打动消费者，形成共鸣并形成长时间记忆； 劲酒电视广告表现策略2 通过画面质感表现劲酒品质和饮用方法 为保障广告的识别性和播放效果，广告片前三秒内必须出现劲酒酒体、包装或标识； 重点围绕劲酒酒液颜色和澄清透明的特点，通过精致、有质感的画