第五章_分销渠道策略.pptVIP

窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往 到什么程度了？ * 窜货的整治 签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。 * 案例：华润啤酒串货及串货管理 强化合作协议中关于产品定向流动要求（明确点对点供货要求） 强化终端管理。掌握终端，建立终端档案 建立产品编码系统 加大产品流向管理，加强监察力度 强化渠道产品流向管理，产品流向管理与业务人员、渠道业绩评估挂钩 差异化包装（如标明**区域特供）或区域特色包装、商标差异化设计 厂家统一送货 * 娃哈哈集团对窜货的控制 区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。 娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。 * 任务三 了解批发商与零售商 一、批发商的含义与类型 批发-----指在商品销售过程中，将商品销售给那些为转卖或加工生产而购买的客户的商业活动。 批发商-----指以批发经营活动为主的企业和个人称为批发商。 * 批发商的功能： 推销和促销：批发商提供推销队伍。 采购和置办：多种商品和花色，这样就减少了顾客的大量工作。 整买零卖：为其顾客节省费用。 存货：他们比制造商近。 融资：批发商为其顾客提供财务援助。 承担风险：承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃等所造成的损失。 市场信息：提供多方面市场情报。 管理服务和建议：批发商经常提供培训和技术服务帮助零售商。 * 批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。 （一）商人批发商：指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业。 （二）经纪人和代理商：是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。 （三）制造商及零售商的分店和销售办事处。 * 二、零售商的类型 零售----指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商----从事零售活动的企业和个人。 零售商包括：商店零售商、无门市零售商两种类型。 零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命： 第一次革命：百货商店的出现 第二次革命：连锁商店的产生 第三次革命：自选商场的出现 第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生 * （一）商店零售商 有固定的供顾客选购商品的营业场所。 * 我国国内贸易局在1998年7月将零售商店分为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。而在发达国家，最主要的零售商店有： （1）专用品商店：经营的产品大类较狭窄，但产品的花色品种较为齐全。如服装店、家具店、书店等。 （2）百货商店：销售多种品种。目前不太景气。 （3）超级市场：指规模巨大，成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构。主要经营食品、洗涤剂和日用品。 * （4）方便店：设在居民区附近的小型商店。 （5）超级商店、联合商店和特级商场。 超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品，还提供洗衣、干洗、修鞋等业务。 联合商店比超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药领域发展。 特级商店比联合商店还要大，除日用品的销售外，还销售家具、器具、服装及其他许多品种。同时对愿意自己搬运大型