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第二章 市场营销环境 熟悉微观环境和宏观环境的主要内容，了解 企业市场营销环境分析的方法，掌握企业应 对营销环境变化的对策。 主要内容概述 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最 普遍的因素，企业和其他许多组织一样都是在一定的 环境中从事生产经营活动的，离开一定的环境，企业 也就无法生存。 市场营销环境，指一切影响、制约企业营销活动的 外部力量和相关因素的集合。 具体分为微观环境和宏观环境两大类。（见下图） 主要内容概述 图2-1 市场营销环境 主要内容概述 营销环境对企业营销活动的影响具有强制性、不 确定性和不可控性的特点，而且市场营销环境是动态 的、不断变化的，它的变化既给企业带来机会也带来 威胁。营销环境分析的意义在于： （1）是市场分析与研究的出发点和首要内容，也 是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和前提； （2）帮助企业充分利用环境变化的有利方面，克 服环境变化的不利影响； （3）有助于发挥企业的主动性，从而使企业创造 更好的营销策略效果。 第一节 宏观环境 由比较强大的社会力 量所构成，它可以影 响微观环境中的各种 力量。 宏观环境因素 一、人口环境因素 人口总量 地理分布 特点：1、人口从乡村流向城市 2、人口从城市流向乡村 家庭状况 变化：1、家庭规模趋向小型化 2、非家庭用户的兴起 人口性别 年龄结构 二、经济环境 收入 1、消费者收入 2、个人可支配收入 3、可任意支配收入 支出：恩格尔系数 40%、50%、60% 储蓄与信贷 三、自然环境 六、文化环境 教育水平、宗教信仰、价值观念、风俗习惯消费流行 第二节 微观环境 微观环境是 指对企业营销活动有 直接影响的环境因素。 第二节 微观环境 一、企业内部环境 企业内部环境有企业组织结构和企业文化两大方面。 二、供应商 供应商对企业的影响，表现在以下几方面： 1. 原材料的价格直接影响产品的价格 2. 原材料的质量直接影响产品质量 3. 供货是否及时、稳定 企业在选择供应商时，应特别注意： 第一，企业必须充分供应商的可靠性； 第二，企业必须选择多家供应商。 三、营销中介 营销中介是协助企业销售其产品给最终购买者的公司或个人，包括中间商、实体分配公司（物流、运输）、营销服务机构（广告、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。 四、顾客 企业的一切营销活动都是以满足顾客的需 要为中心的。 顾客市场可以分为： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 五、竞争者 竞争者往往是和我们竞争同样的顾客。 六、公众 一个企业的公众主要包括： 融资公众 媒介公众 政府公众 群众团体 地方公众 一般公众 内部公众 第三节 营销环境分析方法 一、矩阵分析法 （二）威胁分析法 企业对待威胁的策略： 积极对抗 化解消融 转移撤退 你是一家零售企业，以下事件将要发生，哪些是企业可以利用的机会，哪些是必须避免的威胁 圣诞节即将来临 沃尔玛要来承德开分店 周杰伦来承德开演唱会 必胜客来承德开分店要选址 某些顾客在网上反映本商场服务态度差 （三）综合因素分析法 综合环境分析（见图2-6）。 二、企业内外情况对照分析法 内外部分析，有时被称为SWOT分析，是指一个 公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环 境的机会和威胁。 三、适应环境营销的对策 （一）企业对付环境威胁的对策 市场营销的微观环境包含哪些内容？ 市场营销的宏观环境包含哪些内容？ 面对环境威胁，企业可以采取的策略 包括哪些？ 市场需求有哪几种？企业如何适应和 调节市场需求？ * 学习目标 思考练习 案例导入 主要内容 本章小结 第三节 营销环境分析方法 第一节 宏观环境 第二节 微观环境 主要内容概述 六、文化环境 二、经济环境 三、自然环境 四、技术环境 五、政治法律环境 一、人口环境 四、技术环境