第8章目标市场营销战略.ppt

* Ch08　目标市场营销战略 * 第八章　目标市场营销战略（STP战略） 市场消费需求多样性与企业营销资源有限性导致了目标市场的产生。 任何企业要确定自己的目标市场，基础工作是市场细分。 第一节 市场细分（Segmentation） 第二节 选择目标市场（Targeting） 第三节 市场定位（Positioning ） * Ch08　目标市场营销战略 * 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分的理论基础 三、市场细分的标准（以消费者市场为例） * 一、市场细分的概念 1、市场细分的含义 市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2、市场细分对企业的意义 市场细分由美国市场学家温德尔·史密斯于1956年提出。 “市场细分”被誉为具有创造性的新概念，市场细分对企业的营销实践有着重要的意义： -有利于发现市场机会 -有利于掌握目标市场的特点 -有利于制定市场营销组合策略 -有利于提高企业的竞争能力 有利于提升顾客忠诚度 * * * 二、市场细分的两个理论依据 第一，消费需求的多样性。 针对不同类型的顾客就需要采用不同的营销策略。 第二，企业资源的有限性。 面对复杂庞大的消费者群体，企业实力有限，只能把某些群体作为目标市场。 * * 三、市场的细分标准（以消费者市场为例） 细分标准 具 体 变 量 地理因素 国家、地区、城市规模、气候、人口密度等. 人口因素 年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育、家庭、国籍、民族、宗教、社会阶层等. 心理因素 个性、购买动机、价值观念、追求的利益、生活格调（生活方式）等. 行为因素 进入市场的程度、偏好程度、使用频率等。 根据引起消费者需求差异的因素，细分消费者市场。 实际中，影响消费者需求的因素有很多，归纳整理为四个基本因素。 * 偏好细分：同质偏好、分散片好、集群偏好 生产者市场细分依据：行业细分、规模细分、地理细分 市场细分原则：可实现性、可盈利性、可衡量性、可区分性 * * 第二节 选择目标市场 目标市场是企业根据市场细分的结果打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 企业选择目标市场实际上是要选择企业服务的对象。 一、评估细分市场 二、目标市场的选择 三、目标市场战略 * 一、评估细分市场 值得企业进军的细分市场起码必须同时具备以下特点： 1）细分市场有一定的规模和增长率 -规模：适当（避免多数谬误，过度竞争） -增长率：良好（现状虽然不大，但未来可能迅速增长） 2）细分市场具有吸引力 一个细分市场上如果有许多势均力敌的竞争者，或者已有很多颇具实力的竞争者，该细 分市场的吸引力就会下降。 3）细分市场符合企业的目标和资源 细分市场如果与企业的长期目标不适合（分散企业资源），只能放弃。 适合企业目标的细分市场，如企业缺乏在该市场获得成功的资源，也要放弃。 * * 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 目标市场的选择就是要决定市场覆盖的宽度。 1、市场集中化 企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应给单一的顾客群，企业进行集中营销。 优点：适合资金、实力有限的小企业。 缺点：风险极大（一个细分市场，一种产品）。 甲 （儿童） 乙（青年） 丙（中老年） A（保健食品） B（饮料） C（休闲食品） 二、目标市场的选择 * * 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 2、市场专业化 A（保健食品） B（饮料） C（休闲食品） 甲 （青年） 乙（中年） 丙（老年） 企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。优点：经营的产品类型较多，有效分散风险。缺点：若这个群体的需求下降，企业效益会滑坡。 甲 （儿童） 乙（青