第1章市场营销概论.pptVIP

市场营销学  课程教学方法及考核方式 一、教学方法：课堂讲授、案例讨论与实践模拟相结合的多媒体教学手段。 二、考核方式： 1、考勤：10% 2、小组作业：20% 4、期末考试：70% 第一章 市场营销概论 第一节 市场营销在现代经济中的作用 1、对企业 2、对社会 第二节 市场与市场营销 内容提要： 市场 市场构成要素 市场营销的含义 市场营销的核心概念 简单的市场营销系统： 信息流 实物流 现金流 情报流 需要—--needs 发现顾客需要 欲望-----wants 激发顾客欲望 需求-----demands 满足顾客需求 马斯洛需要层次论 自 我实现 尊 重 自尊知名度地位 社 会 需 要 爱、归属感 安 全 需 要 安全、保护 生 理 需 要 （一）需要、欲望和需求 （二）产品或供应品 产品是能够满足人类某种需要和欲望的东西（实体产品、服务和创意）。 人类需求和欲望是通过产品获得满足； 产品是一种手段（人类需求与欲望的可变性决定了产品的可变性）； 人类愿意并有能力从市场上获得产品的方式，形成了产品的市场需求。 （三）交换和交易 （四）价值和满意 价值：指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 成本：指消费者在购买和消费某种产品时所损失的各种机会成本。 满意：当顾客取得了符合其价值需要的产品时,他的需求就得到了满足。 （五）目标市场与细分 消费者：市场是购买商品与服务的场所。 经济学家：市场是所有交换关系的总和。 企业营销者：市场是对特定产品有欲望、有购买能力的特定的顾客群体。 市场＝顾客＝人＋欲望＋购买力 企业开发能为目标顾客带来核心利益的产品。 （六）营销者和预期顾客 营销者：积极主动寻求交换的人 预期顾客：是指营销者所确定的有潜在愿望和有能力进行交换的人 营销：营销者为了促进交易所进行的努力。 在买方市场条件下，营销者是指创造传递产品的企业，营销对象是目标顾客，营销目的是促进购买，所以称为市场营销。 （七）关系和网络 营销渠道 包括： 信息传播渠道 分销渠道 销售渠道。 竞争 品牌竞争 行业竞争 形式竞争 一般竞争 营销环境 工作环境，包括直接影响生产、分销及促销的因素。 大环境，包括人文、经济、自然、技术、政治和文化环境等。 市场营销管理 创造达到个人和组织目标的交换而规划或实施的理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。 市场营销管理的主要任务是： 刺激需求、影响需求、创造需求 需求的形态及市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求 顾客的五种需求： Stated needs 告诉你的需要 Real needs 真正的需要 Unstated needs 潜在的需要 Delight needs 满意的需要 Secret needs 没有想到的需要 市场营销观念 企业进行市场营销活动的基本指导思想 核心是处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 一、生产观念 1.生产效率高 2.分销范围广 3.企业竞争少 4.以产定销 二、产品观念 四、市场营销观念 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有