第三章广告策划调查.PPTVIP

第三章 广告策划调查 案例分析—可口可乐的“新配方” 1985年，美国可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，夺回被百事可乐抢占的“年轻的一代”的市场，改变市场竞争的不利状态，在99年的成功经营后，决定放弃原始配方可乐 。 可口可乐公司花费400万美元，经过长达两年半时间大范围大规模的品尝测试，获得大量数据，证实新配方与旧配方的比较中，60％的被调查者偏爱新配方，新可乐与百事可乐的比较中，52％的被调查者偏爱新可乐。正是有这些坚实的统计数据和结果的支持，可口可乐公司才下决心改变配方，并满怀信心的将它推向市场。 初始消费者尚觉新鲜，但很快销售势出新的配方可乐。显然，这个影响深远的决定不是某个领头骤减，并引发原来的老可口可乐的消费者的愤怒，他们甚至上街游行，示威抗议，抗议可口可乐改变配方，每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋的信件和1500多个电话。这是可口可乐公司的决策者始料不及的。为什么统计数据和结果显示消费者对于新的可乐更有兴趣，而实际结果会是这样呢？ 市场调查以及宣传人员也没能得出正确的分析结果。饮料的口味不是症结所在，无论新可口可乐是否更加爽滑都无关紧要。 所有的口味测试都忽略了一个关键点：没有人调查过更换老口味会带来的消费者的心理影响。 昂贵的历史教训 可口可乐公司花了400万美元研究开发了新可口可乐。他们运用浩繁的数据、口味测试以及仔细推敲的策略，却没能发现可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒和被称作可口可乐公司之父的罗伯特·伍德罗夫当年的努力已经非同寻常地影响了好几代美国公众。可口可乐不仅是一种饮料，同样也是被敬仰的圣像，代表了美国的传统美德。 新可口可乐的惨败使老可口可乐获得的免费宣传远远超过了400万美元 第一节广告调研 第一节广告调研 第一节广告调研 第一节广告调研 定义问题的相关工作 第一节广告调研 第二节广告调研的内容与范围 第二节广告调研的内容与范围 市场调查的内容 1、知己 （1）调查了解公司的一些现状，包括人员、管理、目标、资金。 （2）调查了解产品特点、质量、性能、库存、生产能力等 市场调查的内容 2、知彼 （1）调查产品流向、市场占有率和分布区域 （2）调查产品和公司的注意消费群、消费特点、消费心理、消费习惯及购买动机 主要消费群 消费特点 消费心理 消费习惯 购买动机 第二节广告调研的内容与范围 市场调查的步骤 一般按如下程序进行：①确定问题与假设；②确定所需资料；③确定收集资料的方式；④抽样设计；⑤数据收集；⑥数据分析；⑦调查报告 第三节广告市场调查的方法与技巧 一、调研资料的分类 二、原始资料收集方法 问卷法的优缺点 电话采访 电话采访问卷与直接访问问卷的差别 1. 时间要短一般用3-5分钟为宜。 2.问题要短，要完全口语化。 3.对于定比尺度的调查项目，如年龄、收入等，不宜单刀直入询问。 4.电话访问记录要做好事先准备。录音方式。 补充： 网络市场调研方法 在线注册 调查问卷 电子邮件 搜索引擎 相关网站 网络数据库 网上论坛、新闻组 搜索引擎主要的搜索方式包括两种，即目录式检索和关键词检索。目录式检索是通过各搜索引擎的建立的主题分类目录分类逐层搜集所需的信息资源，因此主题检索实事上仅仅是一种目录式服务，如Yahoo等。关键词检索是根据各搜索引擎工作原理以智能的方式对收录网页进行过滤筛选，如Google等。 三、抽样设计 确定调查的总体 确定抽样的样本单位（人、户----） 确定样本的规模 将总体的每个样本单位编号 用合适的方法抽取样本 评估样本的代表性 四、问卷设计 甄别内容 甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者。 不利的影响主要有：与调查内容在职业上有关联的调查者，曾经接受过调查的人士（职业受访者），以及可能在调查活动中可能提供虚假信息的其他人士或情况。例如，进行关于洗涤用品的调查时，会在问卷开头的地方，询问调查对象的家属中是否有洗涤用品的生产厂家或者销售机构的工作人员，如果有以上情况之一，应该停止调查。 （1）是否法 （2）多项选择法 （3）模糊选择问题 ①李克特量表。被调查者可以在同意和不同意之间的模糊量度内进行选择。 例如：您怎样认为“中国加电行业已经赶上外国同行”的说法？ 很赞成（ ）；同意（ ）；差不多（ ）；不同意（ ）；坚决不同意（ ） ②语义差别法：在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。 ③分等量表。对某些问题的回答属性，从“极差”到“极好