第五章战略管理.pptVIP

战略管理 第一节 经营战略概述 在竞争的环境里，为实现企业长期经营目标，对外部环境和内部条件进行估量和分析，从企业发展全局出发而作出的较长时期的总体性谋划和活动纲领。 战略与战术 一、战略在经济领域的价值 二、企业经营战略成功与失败案例 第二节 企业经营战略的产生及其含义 以战略为中心的阶段 经验导向型 第一阶段：19世纪20年代至20世纪初,工厂企业形成和建立阶段 手工业生产转化大机器生产，竞争观念十分薄弱， 管理者是经验型企业家 资本所有者就是经营者 生产导向型 第二阶段： 20世纪初至30年代 实现大规模生产阶段，以生产为中心，推广和应用科学管理，追求最大利润 管理者是生产管理专家 　　　产品供不应求 生产导向型 市场导向型 第四阶段：大致从20世纪50年代至60年代 以市场经营为中心的阶段，强调以市场需求进行生产，主要以利润为目标 管理者是市场经营专家 真正认识到其一切生产经营活动必须以满足市场需求为指导思想，通过市场调研和市场预测，按照市场需求组织生产，强调经营决策和整体营销策略的运用，强调操作管理层次 市场导向型 第五阶段：从20世纪60年代中期开始 以战略为中心的阶段，谋求企业长期的生成和发展 管理者是战略家、现代企业家 企业必须站在战略的高度，去把握未来环境的变化，从而强化自身的应变能力 二、企业战略管理的产生 西方的工商企业明确引进战略概念，大约从20世纪60年代开始。即市场导向型管理的第五阶段 竞争激烈，环境复杂，“商场如战场” 美国安索夫教授(H. Igor Ansoff)在1965年首先发表了《公司战略》 通用电气公司在1971年首先编制出战略规划； 波特于1980年出版了《竞争战略》，被企业界奉为必读 日本索尼有“驯马战略”、丰田有“反思战略”，松下“集优战略” 我国企业引进战略大约在20世纪90年代 三、企业经营战略的涵义和内容 指在市场经济条件下，企业为谋求长期生存和发展，在分析研究外部环境和内部条件的基础上，以正确的指导思想，对企业主要目标、经营方向、重大经营方针、策略和实施步骤作出长远的、系统的和全局的谋划。 内容 经营方向 现在或未来一段时间内可提供的产品或服务 四、战略管理的特征 组织的机会 密集型发展战略 一体化发展战略 一体化发展战略 多样化发展战略 复合多样化的特点 二、稳定型战略 稳定型战略 三、紧缩型战略 第六节 战略经营单位战略 三种市场竞争战略 第七节 战略选择的一般方法 波士顿增长——份额矩阵 相对市场份额 业务（市场）增长率 习题 选择判断 企业在经营过程中，打破产品和行业界限，使经营范围向多品种、多种经营发展的一种战略 以生产某一项主要产品为核心，积极地去生产工艺相近的不同产品，使企业的产品种类不断向外发展。 通过开发新产品或新服务，从事多种经营，来扩大企业的规模，增加企业利润。 同心多样化 复合多样化 两者的不同在于，复合多样化新增加的产品或服务与原有的产品或服务毫不相关，不能利用企业原有的专门技能、设备、生产线等。所以这种战略又称为不相关的多样化。 增加利润增长点 分散经营风险 经营力量分散，制约核心业务的发展 增加了企业的经营难度 优点 缺点 企业在一定时间内对产品、技术、市场等方面采取维持现状的一种战略，企业既不准备进入新的事业领域，也不准备扩大生产经营规模。 其战略核心是在维护现状的基础上，提高企业现有生产条件下的经济效益。 在执行稳定型战略时，必须时刻注意外部环境的变化。 市场出现新的机会，可能改为扩张型战略； 市场出现新的威胁或情况恶化，可能改为紧缩型战略。 在外部环境对企业不利、企业面临严重困难时，所不得不采用的向后退却的总体战略。 转向战略 放弃战略 依附战略 破产或清算 主要解决如何在特定的产业或市场中去参加竞争，改善自身的竞争地位，赢得竞争优势，所以实际上是一种竞争战略。 回答两个问题： 1.依靠什么参加竞争？成本还是依靠其他因素(例如质量或服务) 2.怎样开展竞争？同主要的竞争对手正面竞争，以追求最大的市场份额，还是寻找一个不大的但仍有利可图的细分市场？ 1.总成本领先 2. 差别化或独具一格 优势：产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务等方面 3.集中化 从竞争范围的角度提出来的。 成本集中化，差别集中化。 4.既成本领先又差别化 波士顿咨询公司的经营战略组合概念 经营组合概念(Business portfolio concept)是波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)首创的战略方法，又简称为“波士顿增长——份额矩阵”（BCG growth—share matrix）。 波士顿咨询公司假定，除最小、最简单的企业