第十五章广告销售促销与公共关系.pptVIP

公共關係Ⅱ 公共關係以較廣告為低的成本即可獲得大眾的瞭解且效果顯著。公司不對媒體提供的空間及時間支付費用。反之，其對開發及傳佈訊息及事件的人員支付費用。 過去，公共關係人員忙於應付各種公眾的關係建立而忽略有助於達成產品行銷目標的宣傳活動，今天許多公司皆要求其公共關係部門以行銷公司與改善公司利潤的觀點管理所有活動。 公共關係是一個建立品牌強而有力的工具。 行銷專題15-3, p598：公共關係 公共關係─公共關係的主要工具 公共關係使用的工具包括： 新聞：公關專員發現或創造關於公司及其產品或人物有價值的新聞，有時候事件會自然產生，有時候則需公關人員去製造。 特殊事件：項目從記者招待會、新聞巡迴展、盛大的開幕典禮等等。 印刷品（包括小手冊、年報、文件等）、視聽資料（影片、幻燈片等）。 公司網站：消費者透過網站尋找公司及產品相關資訊，網站亦是公司處理危機的絕佳管道。 閱 讀 完 畢 請同學踴躍討論 行銷管理學第十五章 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰* 廣告．銷售促銷．公共關係 參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 .tw/~jason E-mail: jason@.tw 學習目標 界定廣告、銷售促銷與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。 說明擬訂廣告方案所涵括的主要決策。 闡述如何制定與執行銷售促銷的計畫。 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。 廣告、銷售促銷與公共關係 公司為能謹慎地傳達產品的利益並在消費者心中烙下深刻的定位，須很有技巧地指揮協調廣告、促銷及公共關係這類的大眾促銷工具。 廣告 廣告是一種有效的告知與說服手段。大型的全國性廣告主花費龐大的支出為其品牌定位，並影響購買者。 行銷管理當局要孕育一項廣告活動，須作成四個重要的決策：設定廣告目標、廣告預算的編製、發展廣告策略（訊息決策與媒體決策）及評估廣告效果。 廣告的主要決策 目標設定 溝通目標 銷售目標 預算決策 量力而為 銷售百分比法 競爭平位法 目標任務法 活動評估 溝通效果 銷售效果 訊息決策 訊息的產生 訊息的評估 與選擇 訊息的製作 媒體決策 接觸度頻 頻次、效果 主要的媒體型 特定的媒體工具 媒體的時程安排 廣告─設定廣告目標 在擬定廣告計畫前須先設定廣告目標。目標得自於先前的目標市場、市場定位、行銷組合等決策。 廣告目標（advertising objective）指：在一定期限內必須針對既定的視聽眾達成特定的溝通任務。 可能的廣告目標可歸納為：告知、說服或提醒等。 主要用在新產品的拓展時期。其目標在建立基本需要。 告知性廣告 （informative advertising） 在競爭愈激烈時愈顯得重要，公司的目的在建立選擇性需要。有些說服性廣告已變成比較性廣告利用與一種或多種其他品牌的同類產品直接或間接進行比較，以襯托出該品牌的優越性。 說服性廣告 （persuasive advertising） 在產品成熟的階段相當重要。這類廣告旨在強化消費者對這項產品的信念。 提醒性廣告 （reminder advertising） 廣告─廣告預算的編製 影響品牌廣告預算決策因素包括： 產品生命週期：如新產品需要龐大的廣告預算提高知名度；成熟期的產品廣告預算較少。 市場佔有率：高市場佔有率的廣告費用通常較低市場佔有率者高，但卻須更多廣告維持現有市場佔有率。 無差異化的品牌有賴大量廣告來與其他產品區隔。 廣告─發展廣告策略Ⅰ 廣告策略包含二個要素：創造廣告訊息與選擇廣告媒體。 過去公司在訊息創作的過程中，通常將媒體規畫視為次要，即先創作良好的廣告訊息，再由媒體部門去選擇媒體。 今天的媒體日益細分化，媒體成本高漲，及更注重目標行銷策略，使媒體規畫功能日益凸顯。 公司已逐漸體認到廣告訊息創作與媒體規畫二者的重要性，也開始致力於二者之間的和諧。 廣告─發展廣告策略Ⅱ 創造廣告訊息（一） 為了獲得與抓住消費人的注意力，今日的廣告訊息必須完善規畫，對消費者更要具想像力、更有娛樂性、具獎勵性。 創作有效廣告訊息的第一個步驟是決定使用一般性的訊息與消費者溝通─即擬定訊息策略。 發展有效的訊息策略始於確認消費者所追求的利益，並以此做為廣告的訴求。而訊息策略必須直接配合公司更廣泛的定位策略。 廣告─發展廣告策略Ⅱ 創造廣告訊息（二） 廣告人員其次須發展引人注意的創意概念（或稱偉大的構想）以為遵循，如此才能將訊息策略引導至具有獨特性且永難忘懷的途徑。 廣告訴求應具備三項特色：1.有意義的：可指出使消費者渴望或感興趣的產品特性。2.有可信性：讓消費者相信產品能傳送其所追求的利益。3.有獨特性：能告訴消費者該產品如何優於競爭品牌。 廣告─發展廣告策略Ⅱ 創造廣告訊息（三） 廣告人員須將偉大的構想轉換成實際的廣告製作