第6章 消费者态度消费者行为学.pptVIP

一、态度形成阶段论:凯尔曼 顺从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在表面上相一致的行为。 认同：是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。 内化：个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。 6.2.1 消费者态度的形成与改变理论 二、认知平衡理论:海德（F· Heider） 1958年，美国心理学家海德（F· Heider）提出了改变态度的“平衡理论。 这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。海德认为，在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如果出现不平衡，则倾向于朝平衡转化。人们在转变态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡。 海德用P—O—X模型说明这一理论，其中P代表一个人，O代表另一个人，X代表另一事物或第三方。 　　 P O X – – – P O X + – + P O X – + + P O X + + – P O X + + + P O X – + – P O X + – – P O X – – + 四种不平衡 结构 四种平衡结构 “P—O—X”模型 思考 就上述两个理论分析企业为什么不惜重金请明星做广告？ 三、认知失调理论:费斯廷格 认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格（L·Festing