第十一章 广告效果幻灯片.pptVIP

第十一章 广告效果评估 学习目的: 1、了解广告效果的分类、广告效果评估的目的。 2、掌握广告效果的概念、特点及广告效果评估的基本原则。 3、熟悉广告效果的评估方法。 开篇案例：海王广告“叫好不叫座” 海王生物工程股份有限公司的海王银得菲感冒药系列广告《生日篇》、《剃头篇》、《中奖篇》荣获2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。海王杏叶片广告《篮球篇》荣获2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。广告 《海王，健康成就未来》荣获中国第九届广告节广告语唯一金奖。2001年海王银杏片系列广告在“白内停”杯首届中国药品营销案例大赛中荣获一等奖…….. 从2001年开始，海王公司开始了大规模的品牌传播活动，凭借以上精妙唯美、创意独到的广告作品及其独特精准、密集有序的传播策略，一时间异军突起，迅速地成为了妇孺皆知的知名品牌，但海王公司的各种产品的销售量却并没有随着广告费用的投入而上升。海王保健品的市场营销规模状况是近年来中国保健品营销策划业内讨论最多的话题之一，多数意见认为海王公司的巨大投入没能得到应有回报，其广告仅仅是“花钱只赚到了吆喝”。 与之形成鲜明对比的是健特生物公司的脑白金，在非官方的民意评选“十大最恶心广告”调查中，脑白金广告每年都位居榜首，只有一次排到了第二位。脑白金的广告创意定位在“送礼”