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零售客户服务体系建设探索 余鸿莺 （南昌市烟草专卖局） 〔摘要〕抓紧加强客户服务体系建设，控制卷烟零售终端，成为中国烟草商业企业赖以生存和发展的必备条件。建立客户服务体系就是烟草商业企业运用4R理论，通过培养企业的客户对本企业及其产品更积极的偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。加强零售客户服务体系建设，树立“以客户为中心”的服务理念是前提，收集客户信息是基础，进行客我互动、提高市场反应速度是关键，客户盈利是根本，加强自身企业文化建设是核心。 关键词：客户 服务 体系 探索 随着中国加入WTO的过渡期逐渐结束，世界卫生组织《烟草控制框架公约》在我国的正式生效，烟草行业上缴税利在国内生产总值中的比重呈现下降趋势，我国烟草行业竞争压力日趋显现。在这样的环境下，国家局及时提出了大市场、大品牌、大营销的经营理念，抓紧加强客户服务体系建设，控制卷烟零售终端，是商业公司赖以生存和发展的必备条件。 一、加强客户服务体系建设的作用 随着时代的发展和营销实践的不断创新，营销理念也经历了由传统推销理论到现代营销理论的转变。在传统推销理论中以迈卡锡教授提出的4P――产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）组合为经典。这种理论的出发点是企业的利润，以产品为导向，一切以产品为中心，企业只要根据自己的认识和所拥有的资源优势，生产出自己认为很好的产品，制订一个能涵盖各项成本并附加一定利润的销售价格，利用销售网络，通过一定的促销手段说服顾客购买即可达到企业的经营目的，没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。随着卖方市场向买方市场的转变，客户成为营销的重点。以美国营销大师劳特朋为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。营销的模式是从消费的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R营销以竞争为导向，着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。 建立客户服务体系就是烟草商业企业运用4R理论，通过培养企业的客户对本企业及其产品更积极的偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。建立客户服务体系的目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之，建立客户服务体系的目的是从顾客利益和企业利益两个方面实现顾客关系的价值最大化。 首先，相对于我们烟草这个国家实行专卖专营的特殊行业，建立客户服务体系的核心思想是将广大客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。 其次，建立客户服务体系也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业能够提供更加快捷周到的优质服务、提高顾客满意程度，吸引和保持更多客户，增加营业额。这一点对于我们实行专卖许可制度的烟草行业来说显的尤为重要，由于受专卖体制的限制，新客户的增加是有一定限度的，因此如何通过客户关系管理保持现有客户并为他们提供优质的服务，应该成为我们的工作重点；另外，通过信息共享和优化商业流程还可以有效地降低企业经营成本。 第三、建立客户服务体系要求以客户为中心来构架企业，完善对客户需求快速反应的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的商品、服务，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份额。这就要求我们不仅要实现由“坐商”到“行商”的转变，同时还要树立以客户为中心的服务理念，处处要以客户的需求为已任，从而提高企业未来的市场竞争能力。 二、烟草商业企业如何加强零售客户服务体系建设 从2006年开始，南昌市烟草公司作为江西省局的试点单位，在加强客户服务体系建设方面进行了