可口可乐与雀巢合作的茶饮料结晶(修改完整).docVIP

茶研工坊市场运作的问题 吴 之 可口可乐与雀巢合作的茶饮料结晶——“茶研工坊”从高调上市到悄然落幕，度过了不足三年的时间。而没有能重现饮料巨头昔日的辉煌的原因应该不是简单的“广告投放不够”或“市场覆盖率”能解释清的。 在我们将“茶研工坊”从上市、代言人活动和市场上的推广活动还原后发现，“茶研工坊”在开始时就已印上了在激烈的茶饮料市场难有辉煌的烙印。而烙印也是一个一个连成片的烙印——还是这个产品的市场运作系统出了问题。 上市背景：看准时机 继碳酸饮料、果汁饮料后兴起的茶饮料行业，在中国保持每年约30％的增幅，到2005年的时候茶饮料的销售量达到583万吨：而随着茶饮料行业的迅速发展和领头品牌的得力运作和培育市场，消费者逐渐接受了这个新兴工业化生产的“便携式国饮”，中国茶饮料行业进入了迅速成长阶段，市场已成“统一”和“康师傅”和“娃哈哈”“寡头竞争”格局：其合计市场占有率超过60％。 而产品也从先前的冰红茶、冰绿茶外，迅速进入细分阶段：统一还推出了系列新型茶饮料，包括英式红茶、日式绿茶、台湾绿茶等；而另一茶饮料巨头康师傅也推出了新品茉莉清茶，同时，像娃哈哈、乐百氏等也首次推出了龙井有机绿茶、健康花草茶等茶饮料。 在中国市场辛勤耕耘几十年，以“可乐”开创中国碳酸饮料时代的可口可乐对于内地庞大的茶饮料市场怎么能“袖手旁观”呢? 2000年5月份，可口可乐为“中国市场全新打造”的健康即饮绿茶——“茶研工坊”系列产品，在华南市场率先上市。 前期准备：厚积薄发 “茶研工坊”是由多位各方面的专家，历时两年多时间精心研制出的绿茶产品，创新地把中国传统的茶文化和草本养生概念与现代制造工艺相结合。 而且“茶研工坊”是可口可乐公司针对中国市场所首创的绿茶品牌，在世界上其他国家和地区均尚未上市。 可口可乐这样的企业，在真正上市任何产品之前，每一步每个环节，都经过了周密谋划，这从其旗下的每一个产品的商标策划、注册与保护不难发现；可口可乐公司随便拿出一个新品类商标，即能很快投入市场运作；从“茶研工坊”的接力棒产品、新的(又一个新)原叶茶的上市和商标的成功注册，我们不难想象至少三年前要推出什么产品似乎已经了然于胸了。 在充分筹备下，有必要提一下BPW。BPW(全球饮料合作伙伴)公司成立于2001年，可口可乐与雀巢各自拥有50％的股份。可以说BPW是可口可乐为了在非碳酸饮料上有所作为，专门成立的公司。其业务范围逐年扩大，拥有咖啡、绿茶、红茶等众多饮料品种，“茶研工坊”的诞生就是依靠BPW平台，在继2004年推出“冰爽茶”之后，又一次高调出击的茶饮料“力作”——可以说汇集和承载了世界两大食品饮料巨头的智慧和希望。 经过2年多的市场调研与概念测试，可口可乐采用其一贯的策略，从消费者到竞争对手，从口味到包装等无不经过科学与严格的市场测试，在2005年，“茶研工坊”正式诞生。 产品内涵：没有“新”思 “茶研工坊”切入市场时中国茶饮料市场已经进入成快速长期。而在行业快速成长期，企业战略应当考虑能够使企业销售增长跟上或者超过市场增长的速度，努力扩大市场份额，为行业进入成熟期后的企业竞争奠定扎实的基础。一个行业在进入成长期，被市场逐渐的大规模接受之后，表明市场也进入了细分阶段。庞大的人群、广阔的区域市场和多元化的消费需求更是需要和能容纳更加细分的更丰富的产品。而企业产品也对应的应该改进产品质量或增加新产品的系列和特色，或进入新的细分市场，或进入新的细分渠道，努力扩大产销量，确保企业获得高速发展，为行业进入成熟期后更为激烈的竞争做好准备。 1．产品没突破：“茶研工坊”在茶中加了菊花、金银花、罗汉果以及蜂蜜、红枣、玫瑰，强调其独特的即饮茶风味。对于后进产品来说，在现有的市场分得一杯羹，无非是用两种策略：跟随或挑战：跟随就是搭顺风船，借力船出海；而挑战就是寻其弱点攻之或另辟疆场。而从饮料产品本身的实用价值来说，茶研工坊要么与市场上众多的“茉莉清茶”、“龙井茶”、“花草茶”、“菊花清茶”、“茉莉清茶”、“桂花清茶”一样，也做××清茶、××清茶；要么从众多的什么清茶中跳出来，做完全不同的茶。但是从产品本身和宣传的重点来看，茶研工坊显然是采取了“跟随策略”——无论是否承认。如果说不同，茶研工坊是在茶中添加了“菊花、金银花、罗汉果以及蜂蜜、红枣、玫瑰”等，与其他的茉莉、桂花、菊花其实没有本质的区别。 就算在有强大的品牌影响力和众多的拥趸，但是产品本身没有吸引力的话，在激烈的竞争中就要比其他人付出更多的努力才可能成功。而茶中添加比对手更多的“花草”，试图成为“复合”茶饮料的思路，也与世界品牌大师阿尔·里斯的《品牌之源》里说的创造伟大品牌的策略是“分化”，而不是“融合”相吻合。而最近新推出的“原叶茶”似乎从产品本身上要克服了“茶研工坊”的问题。 2．又一个“他她