品牌营销为何提前(p21).docVIP

品牌营销为何提前过期?整体市场环境发生变化 ??? 1、9.11之后，市场变得更加不可预测 ?? 2001年9月11日，受恐怖分子袭击，位于美国纽约曼哈顿的世贸中心双子座化为废墟，华府的国防部五角大厦建筑物、国务院外都遭到不同程度的攻击，至少四架美国民航机撞毁，大约3000人遇难。 ??? 2005年7日8时49分，伦敦发生多起地铁和公共汽车爆炸，现已确认爆炸为自杀式爆炸，目前警方已确认死亡人数为80多名。英警方展开大规模搜捕行动捉拿疑犯，现已有三个恐怖组织宣称对爆炸负责。12日英国警方逮捕一名嫌犯，13日警方又逮捕一名嫌犯，主谋在埃及落网。伦敦爆炸发生后，美国、欧洲等地已提高戒备等级。 ??? 9.11事件、伦敦爆炸事件，使我们所处的市场环境更加不可预测，主要表现在：战争、袭击、爆炸各种恐怖因素发生的频率增多、范围更广，已经跨越了国界，对经济和企业的打击与伤害难以估量，局部世界很不太平；持续的、不可预测的恐慌，无论是来源于再次受到攻击、来源于在城市的街道上部署的武装部队、或者来源于政府内部的（对下一步行动与政策的）争论不休，都会严重的危及消费者信心；突发的恐怖事件改变了消费者的消费观念和价值观念。 ??? 根据马斯洛五层次心理学说，人们需求的高级层次被大大压缩，由原来的实现自我价值需求又回到了低层次的追求安全的基本面。 ??? 非常事件下的非常品牌营销——案例：通用让美国转动起来 9.11恐怖袭击发生后，通用汽车的北美汽车销量急剧下滑，面临空前的财务压力。9月13日北美通用汽车销售下挫40%，个别地区达到50%，而在灾难发生地纽约无一人买车。面对消费者信心遭受的沉重打击，作为汽车领头羊，通用汽车只用了一个多星期的时间，拿出了解决方案：以零利率为代表的促销措施推动市场销售。同时在播出的电视广告片中，启动了深沉凝重的让美国转动起来的主题宣传。这是一石数鸟的妙棋：既充满感情色彩赢得消费者和政府的好感，又能提高市场占有率、打击竞争对手，通用汽车因此占据了前发优势。让美国继续转动起来的呼声激发了公众对未来的信心，并促使美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，显示了持久的效力和感染力。没有比让美国继续转动起来更切合9.11事件的品牌营销主题了！也没有任何事件能比9.11更能彰显这一主题的号召力和感染力！ ?? 2、SARS事件，显示出中国市场环境的不连续 ??? 2002年11月在广东发现首个SARS病例，到2003年4月下旬，全国各地除了个别省份，都报告发现病例。 ??? SARS事件，不仅威胁人们的健康，打乱了正常的社会节奏，干扰了经济的正常发展，在人们心理投下了恐怖的阴影，并使企业的市场环境表现出极大的不连续性。 ??? 非典事件体现出的市场环境的不连续性主要表现在：一部分产品、服务市场需求突然几倍几十倍的增加，而另外一部分产品、服务却因非典的影响市场需求急剧萎缩；非典在特定时间突发改变了人们的消费习惯，同时公众在非典期间对于非典及相关信息十分敏感；非典的出现促进了一些新产品的诞生，并催生了一些低迷行业的兴旺以及新兴行业的发展。 ??? 非常事件下的非常品牌营销——案例：优尔向非典宣战 ??? 国内著名的企业修正生物有限公司生产了一种免疫性保健产品——优尔，定位为双倍含量，加倍免疫，当SARS在中国出现之时，该公司迅速为其进行策略调整，把触角面对广大的消费者，站在科普、公益宣传的角度，重新定位产品，没有急忙进行功能诉求，而是站在广大消费者角度，耐心说服消费者，打出了《口罩？口罩？增强免疫才是根本》、《熏醋？熏醋？增强免疫才是根本？》等系列主题宣传，先入为主的宣传免疫的重要性，同时联合长春红十字协会策划了向抗典卫士百万献礼的活动，以至于各地市场出现优尔脱销断货的热销状况，就连几百万的老包装库存也被一抢而空，销售量突破几千万元大关，消费者齐声赞誉该公司，使品牌形象和企业形象再一次得到了提升 ??? 3、大头娃娃奶粉事件，让消费者变得更聪明了 ??? 13名婴儿夭折，近200名婴儿患上严重营养不良症，2004年发生于安徽省阜阳市的劣质奶粉伤害儿童事件，在随后的检查中随即蔓延全国，经历过假酒侵袭的中国的食品安全问题再次突现。从温饱迈向小康的中国消费者，安全性需求越来越需要关注，也不得不关注。 ??? 大头娃娃奶粉事件体现出的市场环境的不安全性主要表现在：消费者对国内奶粉产生信任危机，甚至对整个奶粉行业乃至食品行业都产生怀疑；奶粉事件对奶粉知名企业也产生了巨大的影响。如河北三鹿奶粉在这次事件中从品牌到市场造成的损失就高达数千万元。 ??? 奶粉事件必将导致未来商业企业格局的发生重大变化。优势企业将得到空前的发展，大批小商业企业日子将越来越严格。政府也必然会对商业企业制