第3章消费者行为理论.ppt

学习目标 1.了解效用的概念、基数效用与序数效用的基本思想； 2.理解基数效用理论下的边际效用递减规律以及消费者均衡的含义； 3.理解无差异曲线的含义及特点、商品边际替代率、消费预算线，掌握序数效用理论下消费者的均衡； 4.理解价格消费线、收入消费线、恩格尔曲线以及替代效应和收入效应； 5.了解消费者均衡的两种理论分析与需求曲线的形成原因的解释。 知识能力 能运用边际效用递减规律解释生活中的经济现象，能利用无差异曲线和预算线进行经济活动分析。 工作任务 1.图解总效用与边际效用的关系； 2.图解序数效用论下消费者的均衡； 3.运用收入效应和替代效应解释生活现象。 案例导入 钻石和木碗 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免于难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，“一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 3.1 欲望与效用 3.1.1 欲望与效用 1）欲望 消费者的行为取决于其购买动机，这种动机主要来自于他的某种欲望（wants）。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。这就是说，欲望是不足之感与求足之愿的统一，两者缺一都不能称之为欲望。因为资源、产品和时间有限，人们的欲望或需要不可能得到无限的满足，人们就必须在资源、产品和时间中加以最优选择，这样才能实现消费者行为的理想境界。因此，欲望具有无限性与层次性的特点。 2）效用 支配消费者行为的潜在力量是商品和劳务所提供的效用（utility）。效用是指消费者从消费某种物品中得到的满意程度，或者说商品满足人的欲望和需要的能力和程度。欲望越大则满足程度越低。为了直观地表示欲望与效用的关系，美国经济学家萨缪尔森提出了著名的幸福方程式：幸福= 效用/欲望 。 阅读材料 最好吃的东西兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 3.1.2 两种效用理论 为了讲述需求曲线背后的故事，即从个人的理性行为出发研究市场需求曲线的特征。先来了解两种不同的效用理论：基数效用论和序数效用论。 3.2 基数效用理论 基数效用（cardinalutility）理论是边际效用学派所倡导的基本理论。边际效用学派是19世纪末20世纪初兴起的一个资产阶级经济学派。这种理论的奠基者和先驱者是德国经济学家戈森（Gossen）。他提出了两条关于效用的基本定律：第一，效用递减规律；第二，边际效用相等规律。这就是著名的“戈森定律”。边际效用学派后来的发展形成两大支流：一个是以心理分析为基础的主观心理学派，以奥地利的门格尔（Menger）为代表。 另一个是以数学为分析工具的数理学派，以英国的杰文斯（Jevons）和法国瓦尔拉（Walras）等为代表。基数效用论者认为，效用如同长度、重量等概念一样，大小可以用基数（1，2，3，…）来表示，可以具体衡量并加总求和。表示效用大小的计量单位被称作效用单位。根据基数效用论，就可以用具体的数字来说明和研究消费者效用最大化问题。这种理论所用的分析方法为边际效用分析法。 3.2.1 总效用与边际效用 总效用是指某个消费者在某一特定时间内消费一定数量的某种商品所获得的总的满足程度，即效用量的总和，用TU表示。微观经济学通常假定总效用在某个范围内是商品数量的增函数，意思是总效用随商品数量的增加而增加。总效用函数为： ①边际效用为总效用函数的导数，而总效用为边际效用函数的积分。 ②总效用曲线以递减的速度递增，凹向横轴，具有正的斜率；边际效用曲线以递减的速度递减，凸向横轴，具有负的斜率。 ③当边际效用为正时，总效用处于递增状态；当边际效用为0时，总效用达到最大；当边际效用为负时，总效用处于递减状态。 阅读材料 生活中最美好的东西都是免费的 人们经常说生活中最美好的东西都是免费的。其实是有经济学道理的。因为在消费者收入既定的情况下，你购买一种商品必须放弃另外一种商品。当消费最后一个单位物品时边际价值正好与该物品的价格相等。所以当你按照自