消费者行为.ppt

* 4.心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 * 需要与动机 引起 支配 需 要 动 机 行 为 需要层次理论 双因素理论 精神分析论 * 马斯洛需要层次示意图 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我 实现 需要 动机：对食物、水、睡眠的需要； 商品：健康食品、药品、特殊饮料； 营销主题：坎贝尔汤——“汤是好食品” 动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境； 商品：养老投资、保险、预防性药物； 营销主题：克莱斯勒汽车——“安全气囊 是标准配备——克莱斯勒的优势” 动机：友谊、爱情、亲情、归属感； 商品：个人饰品、娱乐、休闲食品； 营销主题：脑白金——”送礼就送脑白金” 动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感； 商品：衣服、家具、酒菜、收藏品、汽车； 营销主题：卡迪拉克汽车——“长时间的付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在 不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗?” 动机：全面发展、自我发展和实现、充分发挥潜能; 商品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆; 营销主题：：《学习的革命》——“读这本书可以改变孩子的一生。” * 感觉与知觉 感觉—— 是指人的感 官对外界的 刺激物或情 景的反映或 印象。 知觉—— 是指感觉的 信息进行分 析综合，形 成对刺激物 或情景的整 体反映。 受外界的刺激物或情景的影响 这是什么？ 大脑分析 有选择性的 心理过程 我知道这个 东西了！！ 广告宣传和促销活动，反复多次 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 * 学 习 学习是指由于后天经验而引起个人知识结构 和行为的改变。 学习行为模型：“刺激－反应”理论 驱使力 刺激物 提示物 反应 增强或减弱 * 信念是指一个人对某事物所持有的具体想法； 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏 的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。 起因 刺激： 产品、价格、 销售渠道、 销售环境、 推销、广告 及其他因素 成分 认知成分 情感成分 行为成分 对事物的具体 或整体的信念 对事物具体或整 体的情感或感觉 对事物的具体或 整体的行为意向 对态度 标的物 的总体 倾向 成分的表现 态度 信念与态度 * 影响消费其他的心理因素 购物环境：设备、设施、空气、色彩、音乐、陈列、 服务、人气、氛围等。 品牌：品牌是一种感知 包装：顾客购买的往往是包装而不是产品 新产品：喜欢而有风险，优惠尝试。 广告：口碑是最好的广告 价格：不同的敏感度 * 四、消费者购买决策过程 1. 消费者购买决策过程的参与者 2. 消费者购买行为类型 3. 消费者购买决策过程 * 1．消费者购买决策的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 * “娃哈哈成功之密” “喝了娃哈哈，吃饭就是香” 妈妈 发起者、影响者、决策者、购买者 使用者 孩子 附送赠品 * 2．消费者购买行为类型 购买行为的四种类型 高 低 大 小 复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为 寻求多样化 的购买行为 习惯性的 购买行为 购买参与 程度 品牌 差异程度 用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。 可采用销售促进和占据有利货架位置等办法,保障供应，鼓励消费者购买。 应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳 销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息,使其在购买后相信自己作了正确的决定。 应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益,从而影响购买者的最终选择。 * 用消费者购买行为的类型说明以下的购买行为： 购买洗涤用品 购买香烟 旅行结婚 更换一台较大型的彩电 【课堂思考】 * 3．消费者购买决策过程 购 买 决 策 确 认 需 要 收 集 信 息 选 择 评 估 购 后 行 为 经 验 来 源 个 人 来 源 公 共 来 源 商 业 来 源 他人态度 意外因素 内在 外在 “觉察风险” 购买金额的大小 产品性能优劣程度 购买者自信心强弱 评 价 期望 — 绩效 满意 与否 重购 宣传 拒绝 “宣传” 投诉 上诉 产 品 属 性 品 牌 信 念 效 用 要 求 评 价 模 式 销售从处理投诉开始 * * * 市场营销学 第六章 消费者行为 * 第六章 消费者行为 * 本章内容 1. 消费者市场及其特点 2. 消费者行为模式 3. 影响消费者购买行为的因素 4. 消费者购买决策过程 本章要求 通过本章学习，你应该理解： 消费者市场的含义和特点； 消费者的特征怎样影响消费者购买行为； 消费者是如何做出购买决策的。 本章重点 ■ 应掌握的基本内容 基本概念：消费者市场、相关群体 消费者市场及特