促销策略-市场营销学精品课程-长春工业大学.ppt

第九章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 销售促进 第五节 公共关系 引导案例： 1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1993秦池仅有500名员工，年销售额不足2000万元，厂长姬长孔以广告为利器，携秦池兵团经沈阳大捷后开始在全国攻城掠地，销售额连续三年翻番。1995年临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。姬长孔赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。 引导案例： 中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。 然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……” 促销小故事：1.小区门口的两对年轻人 促销小故事： 2.火车站前的三家宾馆 促销小故事： 3.两个房地产开发商 第一节 促销与促销组合 一、促销和促销组合的概念 二、影响促销组合策略的因素 三、促销预算方法 一、促销和促销组合的概念 所谓促销(Promotion)，就是营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 企业促销主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为促销组合(PromotionMix)。 所谓促销组合策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。 二、影响促销组合策略的因素 促销目标 市场类型 产品特点 促销策略（推拉） 产品寿命周期 推动与拉引策略 三、促销预算方法 促销预算即企业确定在活动上应花费的资金数额。它决定着组合的规模，影响着促销的效果。 1.量力支出法 2.百分比法 3.竞争对等法 4.目标任务法 第二节 人员推销 一、人员推销的含义及特点 二、人员推销的目标与任务 三、人员推销的策略 四、人员推销的主要步骤 五、推销人员的选聘与培训 六、推销人员的激励和评估 一、人员推销的含义及特点 人员推销的含义：是指企业通过派出销售人员与一个或几个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 基本要素：推销人员、推销对象、产品。 人员推销的特点： 1.信息传递的双向性 2.推销目的的双重性 3.推销过程的灵活性 4.友谊、协作的长期性 二、人员推销的目标与任务 （一）人员推销的目标 传统观念：追求最高销售额。现代观念：为企业带来最大的长期稳定的利润及有利的市场地位。目标建立影响因素：企业总体营销目标；顾客的购买行为；促销的策略。 （二）人员推销的任务 （1）寻找顾客开拓市场。 （2）传递信息，促进销售。 （3）热情服务、协调关系。 （4）收集信息，预测需求。 （5）分配产品。 三、人员推销的策略 （一）试探性策略 （二）针对性策略 （三）诱导性策略 四、人员推销的主要步骤 1.确定目标 2.接触前的准备 3.接触顾客 4.推销介绍 5.回答异议 6.成交 7.追踪  五、推销人员的选聘与培训 （一）推销人员的选聘：内部；外部。 （二）推销人员的素质： 1.心理素质 2.业务素质 3.能力素质 4.身体素质 （三）推销人员的培训：课堂讲授；现场实习；委托培训。 推销人员在企业中担当的角色 企业发展的领航员 了解市场的侦查员 开拓市场的战斗员 扩大信誉的宣传员 产品开发的信息员 加快周转的收银员 沟通产销的联络员 善于核算的会计员 六、推销人员的激励和评估 （一）对推销人员的激励 （二）推销人员的考评 （一）对推销人员的激励 固定薪金制 佣金制 混合制 （二）推销人员的考评 基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标： 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外