第10章分销策略.ppt

学习目标 1.解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能 2.描述分销渠道的类型和结构 3.阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能够根据对有关影响因素的评价选择适合的分销渠道 4.了解渠道管理和调整的有关内容 5.阐述批发商业的概念、作用、类型 6.阐述零售商业的概念、作用、类型 分销渠道的层次与宽度 分渠道可以按渠道层次数目来划分。 每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠道的长度。 三、分销渠道的设计 （一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估 （三）确定渠道结构 1、个别式分销渠道结构。即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。传统的渠道系统往往是由独立的中间商组成的，整个系统效率低下。 2．垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。 （1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构。 （2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。 3、 水平式分销渠道结构 指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 这种渠道结构中的各个企业之间的联合可以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门公司来开展联合行动。 4．复式渠道结构 也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。有时，由于企业生产的同一种产品既卖给消费者用于生活消费，同时又卖给工业用户用于生产性消费，生产企业就需要通过若干不同的渠道将同一种产品送到不同的市场(即消费者市场和生产者市场)，有些生产企业还通过多条渠道将其产品送到同种市场上。 1、确定中间商的数目 确定中间商的数目也即分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。 其与企业的分销战略密切相关。 企业的分销渠道战略通常可分为三种： 密集分销 选择分销 独家分销 2、规定渠道成员的权利和义务 价格。 支付条件及保证。 情报互通。 产品提供。 地域权利。 3、选择渠道成员 与目标市场接近度 购务状况 产品组合状况 储藏、运输能力 推销能力 市场覆盖率(或占有率) （五）对分销渠道结构方案的评估 1．经济效益标准 2．控制程度标准 3．适应性标准 （一）检查中间商 制造商必须确定渠道成员的条件和责任，交易关系组合中最重要的因素就是价格政策、销售条件、地区划分权和每一成员提供的特殊服务。 1、价格政策。要求制造商制定中间商认为公平合理的价格目录和折扣标准。 . 2、销售条件。指付款条件和制造商的保证。一般制造商都对提前付款的中间商给予现金折扣，对产品质量作出保证，同时也向分销商承诺给予降价的特殊保证，这可以使分销商解除后顾之忧，促使其大量采购。 3、地区权利的划分。分销商希望了解制造商的市场区域划分，以及在每一区域内的授权情况。他们希望自己所在的授权区域内的销售业绩得到制造商的承认，不管这些业绩是否是其努力的结果。 4、责任划分 制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任划分，特别是对特许经营和独家分销。 例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促销支持、文件保存系统、培训、技术支持等；与之对应的是特许经营者必须达到有关物质设备的标准，适应新的促销方案，提供所需信息及购买指定的食品原料等。 （二）激励渠道成员 1、价格优惠 2、陈列津贴 3、销售奖励 激励手段 激励的基本点是了解中间商的需要，并据此采取相应的激励措施或手段。 1、开展促销活动：主要包括广告宣传、商品陈列、产品展览和操作表演、新产品信息发布会等等。 2、资金支持：给中间商在付款上的优惠措施，以弥补中间商资金的不足，如分期付款、延期付款等。 . 3、管理支持：协助中间商进行经营管理，培训营销人员，提高营销的效果。