第七章分销渠道策划-培训课程.ppt

第七章 分销渠道策划 学习目的与要求 通过本章学习，要掌握分销渠道设计的基本内容，熟悉加强中间商管理的主要途径，明确改善实体分配的主要环节及方法。 课程内容讲解 第一节 分销渠道设计 销售渠道设计的主要内容是怎样选择、设计和管理销售渠道。即指怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道。 一、分销渠道设计的目标 （一）经济目标 分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的效益。 （二）控制目标 一般而言，自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点；采用销售代理的方式，生产企业往往在控制方面显得力不从心，销售人员往往不愿意推销没有把握的新产品，也不能有效地配合企业的整体战略。 （三）适应目标 企业面临的环境是不断变化的，所以，企业营销活动的设就要与环境变化相适应，在分销渠道设计方面，不能一成不变。分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展规划要示的方针，灵活应变。 （四）声誉目标 企业的声誉影响企业对分销渠道的选择，企业要精心选择中间商，对声誉差的中间商，拒绝与其建立业务关系，同时，要适当激励渠道建立方面对企业贡献大的中间商。 二、销售渠道的结构策划 销售渠道的结构策划从以下三个方面考虑： （一）销售渠道的长度结构 在消费者市场，企业面对的最终顾客是家庭和个人，即是最终消费者。一般策划有以下几种长度不同的销售渠道可供选择： 1、生产者→消费者 2、生产者→零售商→消费者 3、生产者→批发商→零售商→消费者 4、生产者→代理商→零售商→消费者 5、生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 （二）销售渠道的宽度结构 销售渠道的宽度是指企业在同一层次上并列使用的中间商的多少。分宽渠道和窄渠道。 宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广；窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。 渠道宽度的选择及策划，通常有三种可供选择的策略： 密集型分销：即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。 选择型分销：即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许有合作意向的是中间商参与经销。 独家型分销：即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。 （三）现代销售渠道的系统结构 1、销售渠道的纵向联合。又称垂直销售系统，是指用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来，寻取共同目标下的协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。这种纵向的分销渠道有三种形式：公司式、管理式、合作式。 2、销售渠道的横向联合。又称水平式渠道系统，是由两家公司联合开发共同的渠道系统。 3、多渠道销售系统。即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。 4、网络销售系统。这是一种新兴的销售渠道系统，也是对传统商业销售运作的一次革命。企业通过国际互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者或用户的网上订单，然后由自己的配送中心或直接由制造商通过上门或邮寄。 三、销售渠道设计策划 销售渠道设计是企业销售渠道策划的重中之重。在策划中第一要分析影响销售渠道设计的因素，第二是建立实际销售渠道的标准和程序，然后确定相应的销售渠道策略。 （一）影响销售渠道设计的因素 1、产品因素。包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及容腐程度等。 2、市场因素。包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费习惯、需求的季节性及市场竞争状况等。 3、企业自身因素。包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理水平、服务能力等。 4、中间商因素。包括合作的可能性、费用、服务。 5、环境因素。影响选择分销渠道外部因素。宏观经济形势对渠道选择有较大的制约作用。 （二）设计销售渠道的基本要求 1、销售渠道设计的标准 一般而言，设计一个