药品市场营销技术项目三.ppt.ppt

理论指导 （二）药品渠道冲突管理 冲突的表现类型 按照渠道成员关系，可以把渠道冲突分为三类： 水平冲突：是指同一分销渠道上同一层次的中间商之间的利益冲突 垂直冲突：是指渠道系统中不同层次的成员之间的冲突 多渠道冲突：是指制造商建立了两个或两个以上的分销渠道，并互相向同一市场出售其产品或服务时发生冲突 任务一：设立渠道管理目标 目标不同采取的管理方式不同，设立目标时一定要紧密结合渠道目标。 任务二：对照选择标准做出判断 （一）渠道成员的培训 培训内容包括：企业形象宣传、产品知识培训、销售政策培训、营销理念培训等 培训形式有内部培训和外部培训两种。内部培训包括企业销售人员拜访洽谈、集中演示、会议交流等；外部培训通常是由企业委托专业培训公司来进行 （二）渠道成员的激励 对总代理、总经销进行促销激励 对二级批发商进行促销激励 对终端售点进行促销激励 激励渠道成员配合促销活动 （二）渠道成员的激励 具体问题具体分析的原则 物质激励与精神激励相结合的原则 成员愿望与渠道目标相一致的原则 激励的重点性与全面性相结合的原则 激励的及时性与长期性相结合的原则 激励的投入与产出相匹配的原则 渠道激励的基本原则 （三）协助解决渠道问题 目标管理：当企业面临竞争对手时，树立超级目标是团结个渠道各成员的根本。 沟通：通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。 协商谈判：谈判的目标在于停止成员间的冲突 诉讼：诉诸法律是借助外力来解决问题 退出：解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。 渠道激励的基本原则 任务三： 评估并改进渠道管理方案 任务二：确定渠道设计目标 任务三：制定渠道选择方案 任务三：制定渠道选择方案 1、策划和选择销售渠道选择策略 任务三：制定渠道选择方案 2、策划和选择销售渠道要考虑的因素 任务四：渠道选择方案评估 1、渠道选择方案评估方法 任务四：渠道选择方案评估 1、渠道选择方案评估内容 项目3.2 渠道成员的选择 项目任务 要求学生把渠道管理理论应用于营销实践，联系项目实训背景，正确选择渠道成员； 要求学生能运用企业渠道设计方案,开发新的渠道成员,并负责审核其资格,负责渠道成员的联络、考评、筛选、淘汰和更新。 技能要求 通过学习渠道成员选择，使学生掌握渠道成员选择的方法，培养学生综合分析问题的能力； 通过分组完成渠道成员选择，培养学生与小组内部成员的分工协作、与其他人员沟通协调的能力； 通过渠道成员选择实训，培养学生渠道管理的基本技能。 关键点控制 寻找合适的渠道成员 借助合适的渠道寻找、搜集渠道成员的相关资料。 对照选择标准做出判断 中间商选择原则：经商年数、经营的其他产品、成长和盈利记录 关键点控制 评价中间商 定期组织对渠道成员的评价，内容包括销售配额、平均存货水平、向客户交货时间等。 项目操作流程 理论指导 中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系生产和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。 （一）中间商的概念 理论指导 中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系生产和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。 （一）中间商的概念 市场中无中间商情况 制药企业1 医院或药店 制药企业1 制药企业1 医院或药店 医院或药店 市场中无中间商情况 制药企业1 医院或药店 制药企业1 制药企业1 医院或药店 医院或药店 理论指导 第一，按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。 第二，按照中间商在商品流通中的环节不同，可分为批发商和零售商。 （二）中间商的类型 理论指导 经销商是拥有一定资金、场地、人员的法人，在其经营中，通过购进商品和销售商品实现商品所有权的转移，获得相应的经营利润。 代理商则是在商品流通中为购销双方提供穿针引线服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手续费或佣金的人。 （二）中间商的类型 理论指导 批发商处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售。 零售商处在商品流通的终点，其经营特点是批量购进，零星销售 （二）中间商的类型 理论指导 沟通生产者和消费者 降低交易成本 行使产品的集中、平衡和分散职能 代替生产者行使市场营销职能 （二）中间商的功能 任务一：寻找合适的渠道成员 寻找的途径：地区销售组织、商业渠道、中间商咨询、顾客、广告、商业展览等。 任务二：对照选择标准做出判断 任务三：评价中间商——选择经销商 任务三：制定渠道选择方案——评估渠道成员 项目3.3渠道管理方案设计 项目任务 要求学生能根据渠道设计的目标，