品牌管理教学课件作者唐玉生第十六章品牌危机管理课件.pptVIP

二、品牌危机的产生原因 第二节 品牌危机的周期及管理模式 第十六章 品牌危机管理 【引言】 第一节 品牌危机的基本理论 第二节 品牌危机的周期及管理模式 第三节 品牌危机管理的策略 第一节 品牌危机的基本理论 一 、品牌危机的概念及特点 品牌危机的概念:　　　 本书基于品牌的内涵和危机的本质，最根本的是基于各类品牌产生危机的事实，对品牌危机的定义是：由于品牌的内、外部环境突然变化，对企业品牌整体形象产生不良影响，公众对品牌信心与忠诚的改变，造成品牌价值损失，最终威胁到品牌安全，甚至波及整个企业生存的突发性事件。 第一节 品牌危机的基本理论 品牌危机的特征 5.蔓延性 1.突发性 4.强烈的冲击性 2.严重的破坏性 3.舆论关注性 1.按危机原因可以分为：经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机、服务危机、人事危机、技术危机和品牌流失危机等 2.按范围可以分为：内部危机和外部危机 3.按可防范性分为预见性危机和突发危机 4.危机的程度，分为重度危机事件、轻度危机事件等。 1.突发型品牌危机的含义： 是由于企业内部、外部 因素突变，触发危机因子 从而引发的品牌危机 2.突发型品牌危机一般包括： 品牌形象危机 品牌质量危机 品牌技术危机 1.渐进型品牌危机的含义： 通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性 2.渐进型品牌危机主要包括： 经营决策危机 品牌延伸危机 品牌扩张危机 （三）其他分类 （一）突发型品牌危机 （二）渐进型品牌危机 三、品牌危机的类型 第二节 品牌危机的周期及管理模式 一、品牌危机的周期： 典型品牌危机周期大致可划分为四阶段“潜伏期”、“触发期”、“平台期”及“休眠期”。　在品牌危机发展的每个阶段，企业应根据其所面临回应压力的大小，该做出如何的行动，如图所示。 品牌危机的管理模式 PPRR模式 4R模式 五力模型 PPRR模式 危机前预防（Prevention） 危机前准备（Preparation） 危机爆发期应对（Response） 危机结束期恢复（Recovery） 4R模式 缩减(reduction) 预备(readiness) 反应(response) 恢复(recovery) 五力模型 企业战略 危机管理小组 信息沟通 资源保障 组织文化 二、品牌危机的管理模式： 第三节 品牌危机管理的策略 一、品牌危机的预警管理 品牌危机的预警管理 步骤（一）树立品牌危机防范意识 1.宣讲危机与品牌生存发展的关联，提高品牌的危机意识 2.教导员工“从我做起，从现在做起”，积极献计献策，掌握应对危机的基本策略。 步骤（二）建立品牌危机预警系统 品牌安全管理信息采集系统 品牌危机管理信息中央处理系统 品牌危机管理快速反应系统 第三节 品牌危机管理的策略 1.积极主动原则 2.及时反应原则 3.全员统一原则 4.真诚坦率原则 1.成立品牌危机管理小组 2.调查与评估危机事件 3.制定危机管理计划 4.实施危机管理计划 （二)危机处理的程序 （三）危机处理的策略 （一)品牌危机的处理原则 二、品牌危机的处理管理 1.端正态度，迅速出击 2.统一口径，消除谣言 3.系统思考，巧用公关 4.调整策略，有的放矢 三、品牌危机的恢复管理 第三节 品牌危机管理的策略 品牌危机的恢复管理，是对出现危机的品牌进行一系列的形象再塑造过程，通过整合各方资源，尽快消除危机对品牌造成的消极影响，保持、提升和巩固消费者及其他相关利益群体的品牌忠诚度。 重塑品牌新形象 进行事后危机总结 步骤二 步骤三 测评危机后的品牌形象 步骤一 第三节 品牌危机管理的策略 三、品牌危机的恢复管理 品 牌 危 机 处 理 流 程 图