品牌管理教学课件作者唐玉生第十四章品牌资产评估课件.pptVIP

第一节 品牌资产评估系统 第二节 评估品牌资产的来源 第三节 品牌资产市场绩效评估 一、比较法 第三节 品牌资产市场绩效评估 第三节 品牌资产市场绩效评估 三、品牌价值品牌的实践——Interbrand公司的品牌价值评估法 第十四章 品牌资产评估 【引言】 第一节 品牌资产评估系统 第二节 评估品牌资产的来源 第三节 品牌资产市场绩效评估 一、品牌价值链 二、设计品牌追踪 三、建立品牌资产管理系统 第一步，投资营销方案 第二步，相关的营销方案的影响 第三步，形成品牌绩效 第四步，评估品牌价值 （一）产品——品牌追踪 （二）公司或家族品牌追踪 （三）全球追踪 （一）品牌资产宪章 （二）品牌资产报告 （三）品牌资产责任 一、定性方法 二、定量方法 （一）自由联想 （二）投射技术 （三）萨尔特曼隐喻引诱技术 （四）品牌个性和价值 （五）经验法 （一）调查问卷的目标与功能 （二）设计问题要避免无法回答情况的发生 （三）问卷设计中的四个“应该”和“不应该” “应该”：重点突出，简单，简洁，清晰。 “不应该”出现：诱导性问题，暗示性问题，双重问题和夸张性问题。 品牌比较法 　　营销比较法 A B 对外生变量的控制 D 比较法的效度 C 使品牌保持不变，检验消费者对营销项目变化所作出的反应 通常有四种控制外生变量的方法，即随机化、匹配、统计控制和设计控制 即消费者在知道品牌或不知道品牌的情况下分别建议或是使用产品 应该权衡实验的内部效度和外部效度 （三）收入法 主要关注两种成本： 历史成本 重置成本 二、整体法 （二）行业标杆法 （一）成本法 核心在于行业标杆分析，基于标杆品牌和待评估目标品牌的企业财务数据的分析和对比 主要关注品牌能够公司未来带来多少收益 现金流量折算法 品牌特许费剥离法 Interbrand公司的品牌价值评估法 Interbrand公司简介 中国大陆最大的全球品牌咨询公司 开发了品牌价值评估方法体系 引入“品牌作用力”的分析概念 发展出10个诊断指标 Interbrand公司