商务策划原理与实践教学课件作者强海涛第16章商务策划服务的营销管理课件.ppt

（三）价格策略（续） 策划服务是为一种“劳心”的服务，价格敏感性较低，并不如在一般企业中那样重要，因为顾客选择专业性服务的标准在于服务质量或公司声誉，而非价格因素。企业的一般性定价方式并不全然适用于策划服务业，策划服务的“定价策略”分为下列4种： 1.利润最大化：评估在各种收费标准下的需求情况与成本支出，而后选定某一适当利润、现金流量与投资报酬率的收费标准，强调的是短期绩效。 2.市场渗透：为占有较大市场或新公司初进市场打知名度而设定较竞争者低的收费标准，甚至不考虑成本。 3.市场撇脂：从少数付得起高价的顾客，赚取大量的利润，并借此宣传自己高质量服务提供者的形象。 4.满足型：不强调短期或长期获利性，只要求收入能平衡支出即可。 二、商务策划服务的营销策略 （三）价格策略（续） 策划服务业在定价方法上，也可以参考下列各项准则： ● 策划服务业的成本较难衡量，因此适于依据市场需求取向与顾客认知价值来定价。 ● 可考虑心理因素，在策划服务质量难以确认与评价的特性下，采用声誉定价，配合高质量的诉求，提高价格及长期地位。 ● 可辅以有形产品来提高服务价格。 ● 在价格竞争的环境下，低价竞争虽不能明显地增加需求，却能提高市场占有率；但前提是必须具有有效的沟通以使顾客了解其具竞争品质，否则获利性将降低，业务量也会因顾客担心质量而减少。 二、商务策划服务的营销策略 （三）价格策略（续） 策划服务业也可以参考以下定价战术，以使其定价策略更为有效： ● 折扣提供：对购买大量服务、在淡季购买的顾客提供收费的折扣。 ● 额外费用的要求：对要求赶工、有特殊困难或完成该服务对专业公司声誉有损害风险的顾客，收取额外的费用。 ● 高估法：先将服务成本及所需时间高估，而后在要求付款时以实际的低价报给顾客，使其觉得物超所值。 ● 保证：在价格中包含某种服务成果的保证，对较低质量水平的服务具有很大的竞争力。 ● 价格直线化：将服务按其内容的项目、复杂度等依简而繁，由少至多地排列，而给出从低到高的直线价格。如此可使顾客对服务内容的多样性及质量等有清楚的了解，也可使公司在成本分析或收入预测上更为精确。 二、商务策划服务的营销策略 （四）通路策略 所谓通路策略，即如何适时、适地提供适当的服务，以满足目标顾客的需要。且通路的本质是将产品由生产者转移给消费者，主要为消除生产者与消费者之间在时间、地点、所有权等的各种障碍。通路的观念并不局限于实体产品，服务或理念的提供者也会面临如何将其产出适时适地的提供给目标市场，符合所谓的通路策略。除此而外，顾客在何时、何地购买和消费产品或服务，有时还与营销通路、实体配销、后勤运送或地点有关，这也扩大了通路策略的考虑因素。 二、商务策划服务的营销策略 （五）促销策略 促销本质上是沟通，是当公司为宣传其产品优点及说服目标顾客所采用的各种活动。促销工具包括广告、销售促进、宣传报导及人员推销等，而在进行促销活动时则必须考虑到沟通媒体的使用与信息内容两部分。其中，沟通媒体可分为两种形式：人员与非人员。当产品昂贵、风险性大、不经常购买时采用人员沟通其效果较好。至于非人员媒体则包括大众或选择性媒体，大众媒体是针对广大且无差异的听众或观众，而选择性媒体则是针对特殊的听众或观众。 简而言之，促销即是指促销组合或传播组合；此类组合包括广告、促销、公共报道、直接邮寄、展览、展示、包装、推销及口头推荐等，而一个良好的讯息设计应设法引起顾客注意、维持兴趣、激起欲望与促成购买。 二、商务策划服务的营销策略 （五）促销策略 基于以上企业促销策略的探讨，对于策划服务业的促销组合而言，大致可分为人员接触、广告及公共关系3类，说明如下： 1.人员接触。如前所述，策划服务非一般人所能熟悉与了解，且费用高、时间长、不确定性高，因此在与顾客沟通时，需由专业知识对其问题了解与解释及直接的回馈，才能抵消顾客在选择专业服务时认知的风险，因此人员接触是策划服务业最重要的沟通方式。人员接触的主要步骤如下： （1）找线索与筛选 （2）招揽 （3）准备计划书 （4）介绍 （5） 协商与结束 （6）关系管理 二、商务策划服务的营销策略 （五）促销策略 2.广告。策划服务的广告，基本目的在于使大众更认识专业且能充分利用专业服务，缩短其购买行为的学习过程，并作成最佳的选择决策。另外，可增进顾客对公司的了解，塑造正面形象。 二、商务策划服务的营销策略 （五）促销策略 3.公共关系。公共关系是企业为使外界人士对其产生良好态度的一般活动。其具体目的有：一是获得对公司有利印象的公共报道。二是为公司建立一个良好“团体公民”的印象。三是处理一些不利的谣言或危机事件。因此，公共关系是企业所主动