市场营销学作者978-7-302-16036-6第9章价格策略课案.pptVIP

第九章 价格策略 第一节 影响定价的基本因素 一、成本因素 最基本、最直接，是制定价格的最低经济界限。 需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。 　　 成本类型 　　固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。 　　可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。 二、产品的需求价格弹性 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的（图1） 企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。需求的价格弹性由下面公式确定。 需求量变动的百分比 Ep= 价格变动的百分比 Ep=1 需求无弹性 Ep1 富于弹性 Ep1 缺乏弹性 　　　　　　　　　　　　　　　　 在以下条件下，需求可能缺乏弹性：（1）代用品很少或没有，没有竞争者；（2）买者对价格不敏感；（3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；（4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高