服务特性与行销意义.pptVIP

第10章 發展服務與體驗行銷 任課教師：曾士祈 一、服務的意義與重要性1/6 服務的重要性 服務是各行各業的競爭力來源 一、服務的意義與重要性2/6 服務的重要性 生產服務業替廠商的企業功能提供服務 一、服務的意義與重要性3/6 一、服務的意義與重要性4/6 服務的重要性 生活服務業提升民眾生活與產業發展 一、服務的意義與重要性5/6 一、服務的意義與重要性6/6 二、服務特性與行銷意義1/11 相對於實體產品，服務具有下列特性： 無形性 不可分割性 易變性 不可儲存性 二、服務特性與行銷意義2/11 無形性(intangibility) 克服問題 精心設計服務場所或實體產品 二、服務特性與行銷意義3/11 無形性(intangibility) 克服問題 使用具體的服務象徵（圖像、圖案） 二、服務特性與行銷意義4/11 無形性(intangibility) 克服問題 展示書面證據 提出使用見證 二、服務特性與行銷意義5/11 不可分割性(inseparability) 生產與消費難以分割，業者在生產服務時，消費者也在使用或消費這些服務 二、服務特性與行銷意義6/11 不可分割性(inseparability) 造成的問題 消費者必須有足夠的資訊、知識、經驗、時間、精力等來參與服務 消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素（如服務環境與人員）會影響消費者的心理與行為 二、服務特性與行銷意義7/11 不可分割性(inseparability) 克服問題 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為模式 管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序） 二、服務特性與行銷意義8/11 易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定（因服務環境、服務人員及顧客等所引起） 造成的問題 消費者難以維持對服務業者的信心 業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應 二、服務特性與行銷意義9/11 易變性(variability) 克服問題 選用、訓練、管理與獎勵服務人員 將部份服務流程標準化或自動化 二、服務特性與行銷意義10/11 不可儲存性(perishability) 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 造成的問題 供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費 二、服務特性與行銷意義11/11 不可儲存性(perishability) 克服問題 需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟 供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務 三、服務的分類 四、服務行銷管理的觀念與方法1/4 服務系統 四、服務行銷管理的觀念與方法2/4 服務系統的組成 企業可透過先前接觸點傳達服務特色與品質 後場提供技術核心，以便前場能有理想服務 前場讓服務人員與消費者在實體環境中互動 四、服務行銷管理的觀念與方法3/4 服務三角形 (service triangle) 四、服務行銷管理的觀念與方法4/4 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 服務人員(personnel) 服務過程(process) 五、體驗行銷1/2 體驗行銷興起的背景 強調＿＿＿＿＿＿＿＿的消費傾向正在蔓延 消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開始重視＿＿的價值 企業將＿＿＿＿列為重要行銷策略 五、體驗行銷2/2 電腦業的IBM及汽車業的GM聲稱「我們是服務業！」WHY？ 為了凸顯技術維修、顧客諮詢、關係經營等對企業經營的重要性 服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 金融、保險、法律、會計、物流、廣告、產品設計、人力培訓、管理諮詢等 帶來向前連鎖效應，提升企業競爭力。 服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 服飾製造業 因資金充分、風險降低，並掌握流行趨勢、推廣及鋪貨等而提升競爭力。 銀行：提供企業貸款，讓廠商有足夠資金拓展市場 保險公司：為廠房與機器保險，降低廠商營運風險 物流公司：協助運送服飾，確保零誤差的鋪貨能力 服裝設計工作室：掌握流行趨勢，提供新服飾靈感 廣告公司：鑽研服飾心理學，協助服飾定位與推廣 生產服務業 向前連鎖效應 也就是，生產服務業像後方的幕僚，盡力支援廠商，將廠商推「向」台「前」表現。 服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 醫療保健、觀光休閒、交通宅配、美髮美容、健身運動、婚紗攝影、住宅服務、汽車維修、補習教育、零售、餐飲等 帶來向後連鎖效應 服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理 體驗行銷 生活服務業 美髮業、美容業 美髮美容才藝教學 美髮美容業相關設備 美髮美容相關用品 護髮、保養品、化妝品