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加多宝凉茶 广告营销策划书 2012年12月31日 目录 前言 3 一、企业公司概况..................................................4-5 执行摘要 6 二、现状分析 7 （一）宏观分析 7 （二）微观分析 8-9 （三） 10 三、市场细分 11 （一）目标市场策略 （二）关键问题..................................................11 四、目标设定与行动方案 12 （一）策划目的 12 (二)策划目标 12-13 五、产品组合 13 (一)产品描述 13 （二）产品名称 13 （三）特点 13 （四）功能 13 （五）包装 13 六、价格策略 14 （一）定价策略 14 （二）市场现状 14 （三）定价因素 14 （四）最终定价 14 七、渠道策略 14-15 八、广告策略 15 （一）消费者分析................................................15 （二）广告目标 15-16 （三） 16 （四）广告计划 17 （五）广告设计..................................................18 九、预算 19 十、控制 19-20 十一、总结..........................................................20 前言 当今社会是一个集物质与精神生活与一体，人们在得到物质需求的满足的同时，不忘对对健康生活的最求，而健康最大的根源来至于饮食，健康的饮食离不开。是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；选用草本植物，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对现阶段的状况和存在的问题做出策划此策划书对产品的营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手竞争状况以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。给和这次“”的营销策划主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。 产品 策略 专注凉茶，主推解暑降火功效，统一包装 推广 策略 运用主流媒体和报纸传媒，同时与商家联盟，让商家共同宣传，做到家家入户 价格 策略 才用优质优价策略，占领市场，给予中间商和个大消费餐馆以销售回扣 渠道 策略 渠道起流通企业的生命，所以要利用企业现有优势去占领各种渠道，特别是餐饮企业消费渠道，然后占领各大超市，并与大的中间商建立直供体系 二、现状分析 （一）宏观分析 改革开放年来我国经济取得了飞速的发展，但是年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。，日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的流饮品近年来人们对饮品的消费呈日益增长趋势。 有关数据显示，在1999年至200年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要）功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑??3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”?????·“加多宝”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”有力的支撑。（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个