君乐宝低温酸牛奶多谷力石家庄市场整合营销传播方案(p21页).docVIP

多谷力石家庄市场传播案 （2011年1月——2011年12 月） 小组成员： 肖利明 程鸿云 赵庆超 梁庭基 黄 翔 高 亮 君乐宝多谷力石家庄市场整合营销传播方案 目录 一、前言 二、市场综合分析 （一）市场背景 （二）产品分析 （三）竞争对手分析 （四）消费者分析 三、SWOT综合分析 （一）优势分析 （二）劣势分析 （三）机会分析 （四）威胁分析 四、营销策略 五、广告策略 六、广告效果预测与评估 七、整体方案控制 八、广告营销费用预算  前言 君乐宝自1995年成立以来，不断加强科研设备与力量投入君乐宝低温酸牛奶市场占有率位居全国第四位、液态奶销量位居全国前十位。我国居民饮食结构中摄入的肉、蛋、乳类等动物性食品增长比例过多、过快，与我国富贵病比例的大幅跃升等社会性问题有直接关系。如何构建和培育一个营养更均衡、品质更安全、食用更方便的创新型绿色生态食品门类，以改善国人越来越趋向失衡的膳食结构，提升国民的营养健康水平已经提上重要议题。创新型食品门类——“谷物杂粮营养食品”此时脱颖而出由于企业对市场的深度教育与培植的力度不够，市场目前还只能算是高速增长期，竞争氛围也不是很浓烈。消费群体缺乏对的消费理由与价值支撑，植物蛋白饮料的消费需求仍处在可有可无的状态，整体销售形势还是不温不火 目前产品有：红豆浓浆、燕麦浓浆、黑豆浓浆 类别 主要原料 辅助原料 主要功效 红豆浓浆 红豆 红枣、阿胶、枸杞、茯苓 性平偏凉，味甘，含有蛋白质、脂肪、糖类、维生素B族、钾、铁、磷等。红豆能促进心脏血管的活化，红豆还有健胃生津、祛湿益气的作用，是良好的药用和健康食品。 燕麦浓浆 燕麦 荞麦、小麦胚芽、芝麻、花生 在燕麦里含有亚油酸，每50克燕麦中所含亚油酸相当于10粒脉通的含量，所以燕麦有抑制胆固醇升高的作用。据报道，美国的一项相关研究证实，每天吃60克燕麦，可使胆固醇平均降低3％。 黑米浓浆 黑米 黑豆、黑芝麻、核桃、小麦胚芽 黑米具有滋阴补肾，健脾暖肝、明目活血等疗效 多谷力产品规格 产品规格：1*250ml*18盒;（TP苗条砖） 零售价格 ：2.5元/盒， 整箱价格不高于：39.6元/箱 （三）竞争对手分析 惠尔康——谷粒谷力 生产基地：福建厦门 主力市场：福建、浙江、广东 、湖南、湖北（华北、甚至三北尚未铺货） 原料构成：谷物类、坚果/油料类、果蔬类（仅作为辅料）、根茎类/薯类、豆类。天然谷物素营养，均衡饮食更健康畅饮谷营养，谷动我健康素蛋白、粗纤维、香浓纯、五谷营养—45岁），这类人群工作繁忙，生活压力大，节奏快，饮食不规律，营养不平衡。大部分的人吃早餐太早，影响肠胃的休息，消化系统处于长期工作状态，长此以往，对这类人群的身体健康势必会造成恶劣的影响。正需要一种健康、方便且能补充必要营养的食品来满足这累人群的需求。我们分析这类人群的特点是： 1、他们正处于人生的奋斗时期并怀有梦想，个性突出且关爱他人。渴望圆梦、主宰生活、让身边的人快乐。 2、生活节奏较快且有压力，需要营养且便捷的早餐饮品。 3、是网络媒体的重度使用者，能借助网络与品牌产生良好的互动。 4更易于接受新鲜事物。 三、SWOT分析 1、劣势 ● 省内同类产品竞争力较弱。 ● 石家庄为二线城市，消费者消费观念相对保守 ● 谷物味，无法兼顾其他消费者口味的需求。 ● 植物蛋白饮料有效网点的覆盖率40%。 2、优势 ● 本地（石家庄）品牌君乐宝旗下产品，认可度高。 ● 以杂粮谷物为原料，与新时期的“营养均衡、环保健康”生活观念完全契合。 。 ●植物蛋白饮料有效网点的覆盖率40%。 ● 市场开发时间较短，市场占有率较低，品牌知名度较低。 3、机会 ●“三聚氰胺”事件以来，消费者普遍对牛奶饮品心怀警惕，有利于多谷力进驻市场。 ● 消费者营养观念发生改变，越来越注重营养平衡，给多谷力的入市提供机会。 ● 北方传统的饮食习惯——对谷物有特殊的爱好 4、威胁 ● 同类品牌众多，且实力也不弱。 ● 谷物价格上涨，成本增加。 ● 饮品类可替代品品种较多。 ●市场和产品趋同化现象严重。 四、营销策略: ? 饮料常规有1个卖点可以选择：卖漂亮、卖营养、卖健康、卖原料、卖口味、卖情感、卖时尚、卖品味、卖工艺、卖趣味、卖设计与文化等，选择确定产品的核心理念定位。渠道显得尤为重要：上接公司的营销战略与营销政策、下达终端与消费者，中间承载着：产品、促销、品牌、宣传，并能坚持持续做好终端工作（陈列展示、促销推荐 培训内容 课时安排 比重 销售技巧 5 20% 产品知识