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大自然全山棕床垫整合营销传播策划案 北京叶茂中营销策划有限公司 2000年1月 营 销 环 境 不同内芯床垫市场前景 类型 纯弹簧 山棕 椰棕 弹簧加棕 弹簧加凉席 海绵 水床 硬板床 现在拥有 49.1 3.1 3.9 12.3 3.1 5.9 0.8 3.1 打算购买 24.6 11.6 6.5 8.0 4.7 1.4 4.0 0 三城市综合来看，弹簧床垫受到其他类型床垫的竞争，市场份额将会有较大幅度的减少；山棕床垫的市场需求将有大幅度的增长，市场前景看好；椰棕床垫的市场需求也将会增长，但增长辐度较小。 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 消费者对现在使用的床垫的满意程度 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 整体上，77.6%的消费者对现在使用的床垫表示满意，只有22.4%的消费者对现在使用的床垫表示不满意。这部分对床垫不满意的消费者将是大自然床垫争夺的潜在消费人群。 从不同内芯床垫消费者的满意比例来看，椰棕床垫的满意比最高为5.6：1，山棕床垫的满意比居次为4.0：1。 市场上出现了很多假冒的打着“纯山棕”旗号的椰棕产品或伪劣的山棕产品，导致消费者对山棕床垫的满意率比较低。 市场走访和问卷分析看出，消费者对现在使用的床垫不满意的地方主要有： 消费者购买新床垫的用途 总体样本中，37.7%的消费者购买新床垫是由于搬新居，36.6%的消费者是用于替换原有的旧床垫，二者合计为74.3%。如何从消费者角度着想，如何有针对性地为消费者服务，将是床垫厂家做好这两类人群工作的首要着眼点。 上海消费者样本为新婚购买床垫的比例明显比其他两个城市要高。 广州消费者样本中为孩子购买床垫的比例要高于上海和重庆。 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 消费者购买床垫的习惯行为 总样本中，消费者购买床垫还是以单独购买床垫为主，占51.5%； 其次为和床一起购买，占27.4%，大自然可考虑和别的床架生产厂家进行强强联手； 消费者样本同时购买床上用品的比例达到17%（9％＋8％）。 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 消费者对山棕床垫的认知 总样本中70.4%的消费者不知道山棕床垫。 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 大自然品牌知名度 大自然全山棕床垫的品牌知名度 总体消费者样本中，只有15.1%的消费者知道大自然全山棕床垫。 大自然的品牌知名度很低。如果想成为床垫市场第一品牌，仅从品牌知名度上讲，大自然尚有很大差距。 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 消费者样本对床垫的心理价位 消费者样本对床垫的心理价位平均值为968.62元，中间值为1000元。有25%的消费者样本选择1000元的价位。不论是平均值还是中间值均比消费者样本的实际花费要高200元左右。 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 消费者习惯购买场所 消费者最喜欢的购买场所 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 大自然目标人群特征描述 床垫消费者心理与购买形态 竞品分析 主诉求点： 金海马 祛除风湿，防治关节炎和皮肤疾病 ACE 高科技的睡眠方式 海富椰维 舒适、温馨、健康、长久 雅兰 会呼吸的床垫 穗宝 中国最硬的弹簧床垫 通路结构： 强势品牌 以店中店为主，辐射其他通路。 弱势品牌 大面积、全方位铺货。 各区域品牌占据一方。 椰棕床垫、假冒的山棕床垫在各地层出不穷。 床垫市场发展趋势 机会点与问题点 营 销 战 略 总 战 略 营销目标 近期目标：（2000年） 成功推出大自然第二代改进型系列产品 在全国市场迅速提高大自然的知名度 建立、完善营销组织架构和销售管理体系 各办事处实现从做销售到做市场的突破 明确市场结构与布局 完成主战略市场和部分市场质态较好的一级市场的店中店的建设