营销案例-德芙.ppt

德芙巧克力－出售甜蜜梦想（进入中国市场的成功） 目录 一、玛氏公司简介 二、德芙背后的爱情故事 三、德芙产品介绍 四、德芙巧克力的成功 五、市场分析 六、SWOT分析 七、STP分析 八、营销策略（4PS） 九、差异化营销——娱乐营销 十、结束语 一、玛氏公司简介 玛氏公司（Mars Inc.）生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及100多个国家。 2002年，《福布斯》杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第21名，净值高达100亿美元。 玛氏公司的经营项目包括点心类食品（MMs巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等 三、德芙背后的爱情故事 德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉的“DOVE”。 深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他就不会失去最后的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他(她)，请及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。 四、德芙产品介绍 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： 丝滑明星－草莓味双层巧克力； 经典之源－纯黑巧克力； 甜蜜天使－草莓味巧克力； 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； 热带明珠－香橙味夹心巧克力； 清风舞曲－清凉夹心巧克力； 倾城诱惑－榛子酱巧克力； 越洋奇珍－夹心黑巧克力。 五、德芙巧克力的成功 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者 ?? 六、市场分析 市场背景： 德芙是最早进入中国的巧克力品牌。 中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。 巧克力消费者市场调查： 消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，巧克力市场3-4元为核心市场。 七、SWOT分析 优势：金融资源充沛；高素质员工 ； 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场知名度高 劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或模仿产品 机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场空间巨大 威胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激烈； 代替品增加 SWOT分析的总结 充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会，创造机会。我们可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会，例如巧克力品牌没打文化牌，我们则可打出情侣文化，健康文化，礼品文化等等。 八、STP分析 消费者分析：女性爱吃巧克力；年轻人为自己购买 ；父母喜欢为孩子购买；热恋中的情侣 明确目标市场 ：巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女 市场定位 ：定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的市场 九、营销策略 产品策略 ： 1、产品细分? ，八款经典口味，还有不断新出的产品 2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。 3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目， 价格策略 ： 1、在中国采取的是统一定价 2、价格的三个一致性原则 3、走高档路线，价位相对较高 渠道策略 主要有两种： 企业——经销商——零售终端 企业——代理商——零售终端 · 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售 · 在一些大的一线城市设立品牌专卖店 促销策略 在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。 促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法 十、差异化营销——娱乐营销 联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑 定制话剧走出文艺“范儿” ——《一颗巧克力的心声》 牵手“酷我音乐” 十一、案例总结 案例总结：中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，德芙出品