基于体验营销念理的保健类医疗器械营销策略.docVIP

基于体验营销理念的保?健类医疗器械营销策略? 【摘　要】随着社会?经济的不断发展、商品?的极大丰富和买方市场?的环境，使得保健类医?疗器械体验营销受到越?来越多的重视。文章探?讨了体验营销的基本内?涵和实质，并以南京某?公司为例，剖析了保健?类医疗器械实施体验营?销的原因、方法及组合?策略。在此基础上，提?出了保健类医疗器械公?司体验营销的优化建议?。 【关键词】体验?经济；体验营销；营销?策略；创新模式 1?.体验营销的内涵与实?质 体验营销是指以?满足消费者的需求为出?发点，以向消费者提供?有价值、有意义的体验?为主旨，通过使消费者?在心理和情感上得到满?足而达到吸引顾客的目?的，从而达到营销终极?目标的现代营销模式。? 随着人们生活水平?的消费水平不断提高，?消费需求日趋差异化、?个性化、多样化，客户?已经不仅仅关注产品本?身所带来的“性能价值?”，更重要的是在产品?消费过程中获得“体验?感觉及效果”，因此体?验营销是一种全新的营?销理念和营销模式。通?俗地讲，体验营销是指?企业以顾客需求为导向?、以产品为道具、以服?务为舞台，以满足消费?者的心理与精神需求为?出发点，通过在情境里?消费者的参与及互动，?给消费者留下一个独特?、美好的回忆，最后达?成忠诚购买的过程。 ? 约瑟夫·派恩（b·?joseph pin?e ii）指出：体验?从本质上来说就是指人?们用一种个人化的方式?来度过一段时间，并且?在此过程中呈现出来的?一系列可回忆的事件。?美国康奈尔大学伯德·?施密特（bernd ?h·schmitt）?博士在认为“体验是企?业以服务为舞台，以商?品为道具，围绕消费者?创造出的值得消费者回?忆的活动”。体验营销?要求企业必须从消费者?的感官、情感、思考、?行动、关联等五个方面?创新定义、设计营销策?略。这种思考方式突破?了“理性消费者”的传?统假设，认为消费者的?消费行为除了包含知识?、智力、思考等理性因?素外，还包含感官、情?感、情绪等感性因素。? 2.保健类医疗器?械实施体验营销的必要?性 《第三次浪潮》?的作者托夫勒预测，“?服务经济的下一步是走?向体验经济，商家将靠?提供这种体验服务取胜?。”因此，为了适应体?验经济时代的营销环境?和消费者需求新趋势，?企业必须改变传统的以?商品为主导的营销战略?，实施体验营销战略，?通过情感打动、价值体?验，给顾客留下美好印?象，使消费者在心理和?情感上得到满足，从而?促成其购买行为。为了?探讨的方便，本文以南?京某医疗器械有限公司?（以下简称“南京y公?司”）为例进行探讨，?公司的某型号自助式保?健医疗产品我们以“x?x电场治疗仪”来表示?。 2.1保健类医?疗器械适于体验营销 ? 现代消费者所追求的?“购物”乐趣，在于它?能真正运用与生俱来的?“五种感官”，感官的?参与，实际上就是消费?者的一种体验。医疗保?健品作为一种特殊的消?费品，其促销活动更偏?向于“试用”的触感效?果、健康改善效果，因?此，要以健康指导员亲?切的恳谈、优雅的待客?礼仪、阳光健康的形象?来劝诱消费者接受“试?用”过程以建立依赖感?。南京y公司在江苏各?大中城市开设了“健康?体验会场”，让许多中?老年朋友亲身体验南京?y公司的保健产品及医?疗器械带给大家的健康?，当体验者体验有效果?之后，自然而然的就对?公司的产品有了更深的?了解和信任，无形之中?就增加了产品的附加值?，提高了利润空间。该?公司2009年至20?11年三年间，每年以?超过1000万元的销?售额在递增，其实施体?验营销不仅提高了公司?产品利润空间，而且对?公司的销售额也带来了?大幅度的增长。 2?.2可以缩短交易周期?，提高营销效率 当?体验者每天到y公司健?康体验会场进行体验时?，会场的工作人员通过?讲解一些健康知识以及?产品的功能和效果，使?顾客对产品有更深的了?解，当顾客在短时间内?了解了产品的效果后，?知道产品对自己身体健?康的好处时就非常可能?产生购买意愿，而此期?间的交易周期远远比一?个顾客自己去了解产品?后再考虑是否购买该产?品要短的多，所以南京?y公司实施体验营销的?第二方面原因就是在体?验的同时可以缩短其交?易周期，从而间接节省?了公司的运营成本。 ? 2.3可以增加客户?忠诚度，促进消费者对?品牌的认可 体验者?在y公司健康体验会场?体验的时候，随着体验?者体验时间的增加，其?身体状况改善的效果越?来越明显，再加上会场?的健康指导顾问讲解一?些健康知识和产品的疗?效，会使体验者更加信?任南京y公司的产品和?服务，从而增加了客户?对该品牌的忠诚度，提?升了对该品牌产品的认?知和评价，为南京y公?司树立了良好的企业形?象，增加了品牌附加值?。 3.南京y公司?实施体验营销的方法 ? 产品体验是指由人与?产品交互而引起的心