广告学：麦肯光明公司雀巢咖啡）课件.pptxVIP

麦肯光明，开创雀巢早餐咖啡新奇迹目录 CONTENTS1为光明中的雀巢麦肯在身边走进麦肯23麦肯在身边经营目标：在全球化的基础之上的世界级营销传播发展至今，遍及全球131个国家, 191个城市,拥有225家分公司2001至2005年，麦肯·光明年营业额位居中国广告业前三1991年，麦肯·光明成立麦肯公司历程1902，麦肯世界集团创立麦肯在身边公司的经营理念Truth Well Told 善诠涵意，巧传真实麦肯在身边公司主要客户1996 年 麦肯·光明赢得中国在国际广告节的第一个奖项：戛纳国际广告节铜狮奖1997年 被国际权威杂志 MEDIAMARKETING 推选为最佳电视广告创作公司1999 年 麦肯·光明的员工荣获权威杂志 MEDIA 中国惟一的“亚太区最佳广告人”称号 2000年 麦肯·光明赢取第三十届莫比广告奖 1 项金奖,4 项银奖 麦肯在身边 2.1997雀巢美禄白兰氏燕窝康师傅乐芙球白兰氏鸡精1.1991-1996宝路薄荷糖可口可乐奇巧巧克力获奖广告 4.2001妙脆角可口可乐雀巢高铁奶粉和路雪千层雪 3.1998-2000费列罗巧克力上海啤酒百加得朗姆酒走进麦肯—麦肯优势分析 完善的全方位营销网络McCann Erickson主要负责广告文案设计MRM数字营销和关系管理Momentum主要负责体验营销McCann Health 主要负责通信沟通Craft Worldwide负责全球生产管理UM主要负责媒体管理WeberShandwick负责公共关系管理FutureBrand负责咨询或设计业务走进麦肯—麦肯优势分析 品牌营销工具“品牌印记”发现品牌现有联想意义找出竞争品牌的印记找出品牌的个性特征找出品牌意义修正以完成“品牌印记”走进麦肯—麦肯优势分析 表达品牌意义品牌营销工具“品牌印记”1利用什么品牌价值23增加或调整意义更具时代性走进麦肯—麦肯优势分析 相比于其他的跨国广告公司北京分公司以高科技为主（如微软、英特尔、UPS等）高度本土化对市场高度适应上海分公司以时尚、快速消费品为主（如强生、欧莱雅等）核心竞争力广州分公司以大型制造业为主（如黑人牙膏、美的电器）走进麦肯—麦肯优势分析 相比于本土广告公司人力资产：我司人才密集，有出色的领导、优秀的员工素质、高水平的人力资源管理知识资产：我司在业务流程中拥有的直接支持服务生产并能够使之持续再生的、受法律保护的知识产权、专有的隐性知识和技能等基础结构资产：有优秀而独特的企业文化客户资产：我们有全方位多层次的客户关系网络、客户忠诚，与众多客户结成长期战略伙伴关系市场资产：有良好的政府关系、行业协会关系、同业关系、股东关系以及其他范围市场的偏好与支持为光明中的雀巢1雀巢在中国的发展1908年，雀巢咖啡进入中国并在上海开设第一个销售办事处。到20世纪80年代在中国开启的以音乐为载体进行推广的音乐营销模式，并且使“味道好极了”的广告语深入人心，让“雀巢咖啡红杯”成为了时尚代名词。1988年在中国各地进行考察后开始咖啡种植，成功实现生产原料本地化，赢得80%的市场占有率。1992年，在东莞市建立了国际一流的咖啡加工厂并在06年推出了首个中国本土产品“云南咖啡”以及在09年推出“早餐咖啡”开始挑战中国传统的早餐习惯。雀巢在中国连续5年荣获“至爱品牌” 的殊荣；被评为 “ 30年改变中国人生活的品牌”。为光明中的雀巢2雀巢早餐咖啡特点分析532413唤醒味蕾，激活精神搭配早餐，口味更佳浓郁奶香及麦芽醇香充足 的甜度热量新的早餐文化基调为光明中的雀巢3消费者市场细分目标消费群锁定在18—35岁追求生活质量的在校大学生和白领阶层上这类人群包括学生，上班族，熬夜党等对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望具有独特风格。同时，他们压力大，生活作息不规律，需要营养补充并具备一定的经济能力。其中，18—25岁的大学生属于年轻活力消费类型，他们生活作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的事物。而25—35岁的白领阶层属于品牌消费型，他们着重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。为光明中的雀巢3消费者市场细分60%的消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲、放松。将近20%的消费者购买动机是提神。换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。为光明中的雀巢4产品市场竞争力针对该产品，为更好地对其市场优势定位，我们做了ＳＷＯＴ分析，为该产品找准市场优势入手，简略来说就是优势机会在于产品本身优质，满足不同顾客且可以抢占市场先机。而劣势与威胁则主要是价格偏高以及我国固有的早餐传统比较难以打破。根据ＳＷＯＴ分析的情况，我司将拥有不同优势的各种营销渠道结合在一起，通过平面报纸广告、平面杂志广告、电视广告、网络视频前广告以及电话卡、地铁卡上的持卡消费广告等不同形式共同进行产品推广。为光明中的雀巢5我们的