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新媒体环境下的广告创意与创新 　　【摘要】数字技术的进步为广告创意带来新的机遇和挑战，本文通过分析新媒体环境下广告传播的优势，提出广告创意面临的挑战，并从创意广告内容和创新广告媒介两个角度深入分析广告的创意策略。 　　【关键词】新媒体；广告；媒介；创意；创新 　　【作者单位】李星熠，河南城建学院艺术设计学院。 　　随着互联网的发展，新媒体凭借其时效性、互动性、数字化传播优势深入每个人的生活。新媒体环境下的广告一改传统广告的传播模式，逐步改变原有的广告信息传播格局，推动广告业迈入全新的发展阶段。在过去的5年里，中国互联网广告支出一直快速增长，2016年达到36%。根据实力传播2016广告市场预测，中国互联网广告支出首次超过电视，到2017年，互联网广告支出将达到50%[1] 。 　　一、新媒体环境下广告传播优势 　　新媒体即相对于报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体而言新出现的，在数字化技术支撑下随着互联网发展而发展的媒体形态，如数字杂志、数字广播、移动终端应用、数字电影、数字触摸媒体等。新媒体环境即相对于传统媒体而言所形成的新的大众传播环境。在新媒体环境下，广告具有以下传播优势。 　　1.传播渠道：丰富多样 　　新媒体环境下，视频、音频、图像等都是广告信息的有效载体。我们可以借助社交网络、微博、微信、移动智能终端、微电影、网络电视剧等新媒体平台对产品进行多种形式的广告信息推送。比如由2D、3D的Video、Audio、动画等组成整体效果的富媒体广告形式，不需要受众安装任何插件就能够播放视频等网络广告，为受众提供了更为丰富和精美细腻的创意展现形式，不仅具备强曝光、高点击的效果，还能够通过游戏等互动形式与受众进行有效沟通。 　　2.传播时效：即时便捷 　　新媒体环境下，广告传播冲破了地域和空间的限制，较之传统媒体明确的发布时效、时段有了全新的改变，能够即时生成、实时发布、全时扩展地进行广告信息的传播。海量的广告信息能够以即时的速度、多样化的渠道比传统媒体更快更频繁地传播给更多的受众，让广告企业与受众实现随时随地的沟通和交流。 　　3.目标受众：精准定位 　　新媒体环境下，广告投放的形式更为精准化、小众化，能够实现企业和受众的有效沟通。企业能够清晰预测个人需求并展开私人定制，受众可以更便捷、更准确地获取自己所需的信息。比如，借助数据分析，企业可以根据特定任务和地理位置合理投放资金，测算消费者的媒体消费习惯，衡量其购买频率，确定投入与支出比例关系，明确广告费用支出，解决诸如“我知道广告费浪费一半，却不知道浪费在哪里”的尴尬[2] 。 　　4.广告表现：增强互动 　　新媒体环境下，受众与媒体之间的关系已由单向传播转为双向互动，受众由被动接收者转变为主动接收和传播者。比如，受众不仅可以围绕热点产品通过微博发表看法，还可以随时与其他人展开讨论。与受众进行互动交流是未来广告发展的趋势。凯迪拉克微电影广告《66号公路》，在其官网和微博等平台上设置了“影评人抢先热议”和“明星竞猜”活动，策划了“纵横开拓之旅――发现你心中的66号公路”的营销互动，推出了“忠于自由――凯迪拉克66号公路SRX大使”招募等一系列与广告受众互动交流的活动，进而达到宣传的目的。 　　二、新媒体环境下广告创意面临的挑战 　　广告创意是广告的灵魂，广告创意的价值体现在整个广告的传播过程中。随着新媒体传播数字化、精准定位、互动性、时空自由性等特点带来的消费者群体不断分化、主动性增强、对媒介的选择性提升等情况，新媒体环境下的广告创意面临挑战。 　　1.广告受众的“由被动到主动” 　　新媒体时代传播方式的变革，使受众心理也发生了很大变化。 　　（1）注重个人意见的表达：传统媒体时代，受众更多的是被动接受信息，缺乏表达途径；新媒体时代，人人都是麦克风，能借助新媒体轻松表达内心情感，受众个人意识被唤醒。 　　（2）满足自我展示需求：微信微博等社交平台给予了人们展示生活和张扬个性的空间，满足了人们自我展示的心理和需求。 　　（3）碎片化阅读：互联网媒体的超文本链接给予人们快速浏览的权利。传统电脑、数字电视、平板电脑和智能手机等移动设备的升级发展，让受众进入多屏时代。微信等移动终端应用使受众的碎片化阅读趋势进一步扩大。 　　传统广告传播时代的消费者行为模式为AIDMA模式，即注意（Attention）―兴趣（Interest）―欲望（Desire）―记忆（Memory）―行动（Action），这一阶段的消费者单纯被动接受产品信息。新媒体时代，大众分解转为分众和小众，为此，日本电通广告公司提出全新的消费者行为模式AISAS模式：注意（Attention）―兴趣（Interest）―搜索（Search）―行动（Action）―分享（Share）