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玩着魔兽“进化”，平安还想更high 　　娱乐营销没有一劳永逸，不可能踏准一个IP就永远停在那里，必须不断寻找下一个热点。 　　6月7日23：30，距离魔兽电影开场还有半小时。 　　北京三里屯美嘉影院的一间放映厅内，一场发布会正在进行。一段cosplay热场表演后，魔兽游戏的资深玩家、网络作家有时右逝被邀请上台。在征战魔兽世界的10年间，他参加过无数场大大小小的活动。他发现，过去多是单身的玩家，有很多这次都是带着姑娘来的，这让他感慨“一晃十年过去了”。 　　玩家们在随后到来的零点首映中，通过电影银幕重赴战场，而另一场看不见硝烟的营销战争，也正在线下同时展开。一组数据显示，电影《魔兽》在国内上映24小时，票房已达3.86亿。商家早已蠢蠢欲动，面对这一不可错过的营销风口，赠票、送周边产品都是最常规的手段，更重要的是，如何将魔兽精神与品牌理念结合起来，精准地抓到传播点，借魔兽的东风好好玩一把。 平安集团品牌总监盛瑞生 　　在三里屯召开的这场发布会是由中国平安集团举办的。当晚，他们包下了这间有217个座位的电影放映厅，邀请魔兽粉丝前来观影，将其作为接下来一系列营销活动的盛大开篇。在平安集团的计划中，主题为“荣耀收获季”的活动将一直持续到月底。 　　平安集团品牌部副总经理陈阳阳上台发言。在她看来，传统的粉丝经济架构在粉丝与被关注者的关系之上，但互联网时代，被关注者已经超出“人”的范畴，游戏、萌宠、小说都可以培养出大量粉丝。平安娱乐营销的触角已经不仅停留在传统的明星和影视剧上，在泛娱乐道路上，平安一直在寻找更多形式的优质IP――影游联动的魔兽就是其中一个。 　　她有些兴奋，对一家金融企业来说，半夜三更在电影院召开发布会，这还是第一次。还有另外一个“第一次”―他们脱下以往组织活动时通常穿戴的西装、领带―这是金融圈的标配，转而穿上印有“平安×魔兽”字样的白色T恤。一切都为了向公众传达这样一个信息：他们在意魔兽玩家的情感诉求，并且能与他们玩在一起。 　　如“荣耀收获季”所预示的那样，在魔兽玩家回味十多年来收获的同时，平安也希望能够通过这次娱乐营销，收割商业上的回报。 　　从游戏体验到营销策划 　　事实上，平安一度想放弃魔兽。 　　“平安毕竟是金融品牌，而且从事的是以保险为主的业务，它的娱乐化程度没有那么高。我们会担心魔兽那种打斗、血腥的场面不太符合整个品牌的调性。”平安集团品牌行销室经理邵欢告诉《博客天下》。职场之外，他的另一个身份是魔兽玩家。 　　今年3月，平安集团品牌总监盛瑞生带领营销团队到好莱坞的几家制片公司走访调查。 　　他们很快发现，要想在今年的暑期档找到一部能够挑起票房大梁的“现象级影片”，《魔兽》几乎是唯一的选择。“《魔兽》玩家的平均年龄是32岁，他们目前已经成长为社会的中坚力量。这种大IP的爆发力非常惊人。”盛瑞生说。在分析了魔兽的受众年龄、规模和消费能力后，回国第二天，他们就来到传奇影业的中国区总部，将合作的事定了下来，并将其作为平安集团有史以来最大规模的一次娱乐营销。 　　观察平安以往泛娱乐营销的案例，不难理解他们当初为何会差点儿放弃魔兽。过去，平安所选择的合作对象多是大众口味的合家欢影片，这类作品符合平安当时的品牌定位，面向大众，倡导安全和圆满。 　　从这个角度看，即便拥有再多粉丝，魔兽所代表的游戏IP仍属细分市场。更何况，在那个世界里，存在着杀戮与争夺，这看上去似乎与金融品牌安全至上的定位并不相符。 　　就算在集团内部，一开始也并未达成共识。 　　品牌行销室的刘倩自认对游戏没那么敏感。当她向朋友询问对魔兽电影的看法时，一位男性朋友的回答让她有所触动。那位朋友已经很久不玩魔兽了，但他强调“这不意味着离开了魔兽的世界”，还将去看魔兽电影形容为去见初恋。从他这里，刘倩第一次隐约意识到魔兽对玩家们意味着什么。 　　在参加公司有关魔兽营销的策划会时，刘倩的这种感受更强烈了。 　　策划会是平安确定营销方案的重要方式，他们通常会罗列出数个关键词，然后从中挑选出与合作对象及自身品牌最贴合的那几个，作为一系列营销活动的依据。 　　比如这次，结合魔兽电影“两个世界，一个家园”的理念，平安品牌团队最终确定了“并肩奋战”“捍卫家园”和“同舟共济”三个关键词。“并肩奋战”以组队的形式，让平安的用户互助，实现团队收益;“捍卫家园”强调的是其旗下的保险产品对家园资产的保护;“同舟共济”则主要指平安的贷款产品，在用户需要的时候，它能以最快的方式为其提供帮助。 　　与以往不同，这次策划会一开始还是正儿八经的发言，但很快，气氛就变了。1989年出生的孙仪威与邵欢所玩的魔兽版本已不相同，而这并不妨碍他们共同激动地追忆往昔。 　　置身这样的场景中，邵欢有时会觉得自己回到了魔兽战场上。在这场“战争”中，他的角色