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环境媒体广告的发展及创新性应用 　　【摘要】随着媒体技术的进步和广告发展理念的不断更新，环境媒体广告步入人们的视线，且价值日益凸显。文章从环境媒体、环境媒体广告的含义入手，对环境媒体广告的分类及特点进行了分析。 　　【关键词】环境媒体；环境媒体广告；创新 　　【作者单位】王铮，安阳师范学院。 　　随着传播媒介技术的发展和信息传播能力的不断增强，海量信息铺天盖地，导致人们“注意力匮乏”，受众越来越分散，也越来越容易形成小众聚集，因此，因地制宜，充分发挥环境媒体广告的优势成为广告领域的新现象。 　　一、环境媒体广告的含义 　　1.环境媒体 　　2003年，马克?奥斯汀和吉姆?艾吉森出版的Is Any Body Out There一书中指出，环境媒体就是适合于传播广告信息，可以用于书写、上色、悬挂的东西，即任何可以借用来传递品牌信息的东西[1]。2008年，瑞士设计师肯?伯坦肖认为，环境媒体是非常规、原创性的媒体，其包含的面很广，例如啤酒杯垫、收银条、超市购物车和烟灰缸等[2]。2010年，台湾地区第19届时报金犊奖增设环境媒体运用类项目，提出“环境媒体运用，主要是指在特定的传播环境中利用媒体的特性来服务于广告的行为，不限于传统户外媒体类广告，还包括更多的传统媒体与新媒体的结合和创新等” [3]。 　　环境媒体并非某个单纯的媒体，而是对存在于我们周围环境的任何地点都具备成为环境媒体的一类媒体的总称，是对媒体的一种创新性使用。所谓环境媒体，是指以周围环境为主体，结合媒介与环境间的关系特点，对关键要素进行非常规再创作，将媒体所要传达的信息与受众一起融入环境中，使受众对加工创造后的媒体产生特殊的体验感知，进而准确、高效地接收其所传达的信息的一种广告媒体[4]。 　　有学者认为，除电子广告牌、公共汽车候车厅、公用电话以及传统户外广告以外，任何可以借来传递品牌信息、广告内容的非传统主流媒体，都可以是环境媒体 [5]。 　　2.环境媒体广告 　　环境媒体广告，指利用环境媒体进行广告信息传递，运用不同于传统媒体的创意思维和创意方法，将广告信息和周围环境融为一体，巧妙地利用环境要素进行广告信息和品牌理念的传递，产生特有的视觉冲击力。一个成功环境媒体广告的关键，是在选择最恰当的媒介载体的同时，将产品或服务的信息创意性地体现其中[6]。 　　二、环境媒体广告传播的特点 　　1.灵活多变的展示形式 　　环境媒体可大可小，可以各种各样的形式实现各式各样的传递。公共空间环境中的物品目不暇接，比如手中的手提袋、公交车上的拉手、超市手推车等，环境媒体以一种环绕的形式，在消费者熟悉的地方、容易接触到的地方开展广告信息传递。 　　2.巧妙独特的环境融合 　　环境媒体能够做到与生活环境和谐相处，自然融入生活环境实现二者无缝创意链接，其运用环境元素为广告创意服务，将有形的环境媒体和无形的创意思维结合，让受众在接触环境媒体时能自然地产生对广告信息的关注。 　　3.丰富全面的受众体验 　　环境媒体的广告特点还在于，其能够带给受众视觉、听觉、情感、思维、行动等多方面的体验感受，并能将广告创意和环境媒体紧密结合，引发受众和环境媒体互动。 　　4.相对低廉的成本价格 　　环境媒体本身并非一定是昂贵的商业广告载体，一个小小的手提袋，一张简单的门票都能成为商业广告信息传递的载体。相比电视媒体、广播媒体、网络媒体等大众媒介而言，环境媒体新颖的特性、低廉的成本、较高的利用价值，赢得了众多广告主的喜爱。 　　三、环境媒体广告发展的现状 　　随着传统媒介力量的下降，众多消费者对针对性较强的售点广告需求增加。2000年前后，中国环境媒体广告率先在南方沿海城市发展起来。近几年的《中国媒体蓝皮书》显示，中国非传统媒体广告营业额呈现增长态势。无论是广告主还是受众，都倾向于针对性强、受众乐于主动接受广告信息的媒体，而环境媒体正是其中突出的代表[6]。 　　目前，我国的环境媒体广告缺乏创意、形式单一，相比西方发达国家仍然存在差距，业界对环境媒体广告的认识依然停留在传统户外广告上，对环境媒体广告的认识深度不够，因此，在设计创意与环境结合方面不够巧妙，环境媒体广告使用范围较小、区域性强，无法进行大批量的复制和信息传播。 　　四、环境媒体广告的创新 　　1.注重环境融入的巧妙性 　　环境媒体注重地点的选择，因此，我们在进行环境媒体广告创作过程中要注意广告与周围环境结合的巧妙性及协调性，使环境同样成为广告的一部分。比如，国外有一则洗涤用品的广告，设计者将广告信息设置在建筑物的拐角处，主题是“生活中就是这样，不小心就会碰到污渍”，适时提醒过往的路人。还有一则相机广告，设计者将公交车的车轮充当相机的镜头，当公交车开动时，车轮滚动，相机立马变得鲜活起来。巴西