第二章：传播理论课件.pptVIP

第二章 营销传播过程 前言 传播的定义很多，比如信息的传递、思想的交流、信息发送方与接受方之间的思想统一或规一的过程（Wilbur Schram，1995）等。 问题：解释传播的主要模型？态度如何形成？影响传播的因素主要有哪些？ 传播的基本模型 传播过程模型 信源是指拥有可以与其他个人或团体共享信息的个人或团体。 编码是将思想、观点或信息置入到一个象征符号中去的过程。 信息包含着信源希望传达的内容或意义，从形式上既可以是语言的、口头的，也可以是非语言的、书面的或象征性的。 信道是指信息发送方与接收方进行交流的方式。 接收方是目标市场上的消费者读到、看到、听到营销信息并进行解码的受众。 解码则是将发送方信息还原的过程。 噪音是指信息编码过程中出现的错误或问题、广播信号或电视信号的失真、接收时的偏差。 反馈是指在接收方的反应中，被传递回发送方的那一部分信息。 传播过程的另一种观点 以上模型是建立在Schramm研究成果的基础上，实质是传播的单步骤模型。 另一种观点： 强调接收方的影响：动机？反应？ 强调信息的发起方、领会方和评价，强调接收方的选择。 传播过程的影响因素 信源因素 信源是指那些直接或间接传播销售信息的人或组织。直接信源是传递信息并且展示产品或者服务的代言人；间接信源，比如模特，并不真正传递信息，只是吸引人们的注意或者增加广告与消费者的接触频率。 产生良好传播效果的信源属性归为： 可靠性：指受众认为信源具有相关知识、技能或经验，并相信它可能带来公正、客观信息的程度，这主要表现为专业水平和可信性。 吸引力:是企业传播需要注意的特征，它包括相似性、熟悉度和喜爱程度三个方面。相似性是指信源和信息接收者之间的某种假定的类似程度；熟悉度是指接收者通过信源在媒体前曝光而对它产生的了解；喜爱程度则是指由信源的外表、行为或其他个人品质引发的一种情感。 感染力：当一个信源能对受众施行奖赏或惩罚时，我们称其具有感染力。 名人代言的意义转移模型 信息传播过程的影响因素 1.信息结构 呈现方式、结论引出方式、信息多面性、反驳观点、文字信息与视觉信息。 2.信息诉求方式 消费者购买行为的产生往往源于不同的动机，广告的诉求方式即广告所期望激发的消费者的购买动机。依此标准，广告可分为感情诉求和理性诉求两大类。 1.感情诉求。 通过对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩，与消费者对某种情感的追求相吻合，即动之以情，使其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。 2.理性诉求 通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说服受众，即晓之以理，使其在信服的基础上采取购买行为。 信息传播过程的影响因素 信道因素 营销信息的传播一般可分为人员媒体和非人员媒体。两者的区别主要在效果上，从人员信道接收的信息一般比从大众媒体接收的信息说服力更强。这主要是因为人员媒体比非人员媒体更灵活、更个人化、也更有力。 1.大众媒体的影响 2.内容与环境的影响 3.干扰。 涉入度概念的引入 涉入度概念： 与个人相关程度的指标。常用的有信息涉入度、产品涉入度和购买决策涉入度。“涉入度”在于可以涉及到以下几个方面的风险：不利后果（担心犯错误)、社会认可（担心形象愚蠢或渴望形象良好）以及个人相关性（与个人形象相吻合的程度）。 产品涉入度强调消费者与产品之间的关系，如重要性，误购风险性、误购可能性、产品象征性、产品愉悦性；信息涉入度则强调信息是否与个人具有关联性或重要程度有关。购买决策涉入与产品涉入度类似。 传播效果层级关系图 信息处理过程 AILA模型 错误：消费者是被动的接受者，忽视了消费者的主观能动性。 7S 关于注意力的能力模型 信息处理模型 MCGuire的信息处理模型 传统的反应层次模型 反应过程模型 AIDA模型最初用来反映销售人员在推销过程中必须引领消费者经历的各个阶段（Strong，1925）； 整合信息反应模型 态度的形成 态度概念 “态度”指的是通过一贯支持或反对的方式，对某种事物的反应的学术倾向。通常，在学术研究中，用态度来预测消费者行为。 态度的形成和变化是消费者学习的过程和结果。态度变化通常是：学习到一种“新观点”；也可能受环境因素的影响。 消费者学习模型通常用于解释态度的形成和变化（Petty，Cacioppo,1983)。 认知反应模型 详细思考可能性模型（The Elaboration Model） 消费者购买行为分析 消费者购买行为是指人们为了满足需要或欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品或服务时介入的过程和活动，这种行为也意味着需要进行广泛的信息搜集、品牌对比和评价以及其他活动。 消费者决策制定过程 1.问题确认与动机 问题确