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试析艺术家个人品牌的塑造及与之相关的影响 　　摘要：在20世纪之后的艺术市场中，随社会变化加剧，古典艺术品日渐稀少（大多数进入了各个博物馆、美术馆或私人收藏家的永久收藏中，可能永不展出）的一个后果便是在人们确定一件艺术品价值时，所依据美学因素越来越少。在艺术品投资中，除作品本身的所存艺术体现之外，亦根据其他非作品本身的因素而影响着艺术品的价格。而于此种艺术交易中，艺术品存在着两面的含义――商品、意义，共同营造着一种象征资本。于这种多重场的营造中，美术馆、画廊、拍卖公司、收藏家、批评家等几种场相互碰撞，最后营造出一种名声，一种被认可的名字，即艺术家。而此时艺术家这种称号所代表的便是象征资本，一种介于商业与艺术之间的模糊的符号。 　　在这种充满这没有明确秩序的碰撞中，艺术家所代表的是其他几种场的互联的一个结点。因此，本文试以营造艺术家的个人品牌为线索，分析其他几种场在此类活动的各所执行的何种作用，怎样增强艺术家自身品牌的“安全感”，以保证这种艺术营销的顺利运行。 　　关键词：艺术家；品牌营造；价值；象征资本 　　一、何为“个人品牌” 　　在这种多重场的艺术营销活动中，艺术家的个人品牌的基础含义可以理解为艺术家之间相互区分的独特的象征、符号、或者实际组合。在现当代艺术市场中，艺术家个人品牌在某种程度上便是其他商品（服装、食品、饰品等）品牌的一种延伸。 　　此所指并没有一个实质的物品体现，而是存在于受众对其的一种心理认知。品牌本身是无形的、抽象的，比如让任何人说出来某一商品品牌，所说的一般都是品牌影响所依托的符号象征体现，是一种让消费者知道并衡量品牌所代表商品的一种工具。 　　把“品牌”一词置于整个市场大环境中，艺术品与平常消费商品在其中体现其实一样，已经定位其为一商品，再则为一种品牌，如阿迪、乔丹等商品一般在品牌营造中所体现的对本体的一种象征资本的增加。“品牌可为产品增添个性、区别和价值，在艺术市场中，更是代表着低风险和可信赖。”①就如在电影方面，有着“黄渤等大腕便是票房的保证”之类的话等，显而易见，之间有所不同，而这种心理变化在艺术市场中表现的更加明显。正如夏皮罗所言：“绘画可能是世界上最昂贵的人工制品，这注定了绘画是投机之物，可以混淆艺术价值。这意味着使用它的方法很少是纯洁的，人们过于关注这种艺术品的未来，作为投资的价值，它在市场上幸存的能力以及对画主社会地位的象征。”②显然，在这一有钱人的游戏中，金钱可以作为衡量艺术品价值的，而之间作为传达、联接媒介的便是艺术家个人品牌。 　　此所指的艺术家个人品牌，可以说是艺术作品的识别因素，但有不纯粹指示这些，它亦是一种独立的商品。品牌包括受众对品牌所代表的艺术品的一种认知度，代表着其对自身作品的一种忠诚度等。总之，品牌效应的一个重要因素，对艺术家本身来说，便是其艺术品价格上升以及得到认可的重要因素。 　　二、为何需要艺术家“个人品牌”？ 　　在谈及此话题之前，要重申一前提，便是在因20世纪之后古典艺术品相对日渐稀少的现当代艺术市场中，而所讲的艺术家的作品也多指现当代艺术的范围之内。但也正因为现在关于当代艺术界定的不确定性，使得买家在投资当代艺术品时，除了考虑作品艺术价值之外，还要考虑艺术品提供的安全感。③那么，这便涉及到为何需要艺术家个人品牌营造的问题。 　　首先，关乎艺术品安全感的不确定因素表现在关于当代艺术的界定方面，因为现在对其定义不同的拍卖公司或者评论家所沿用的标准不同，就比如“佳士得拍卖公司是以1970年后的艺术作以标准，并将1950～1960年的作品归类为“20世纪的拍卖品”。‘现代艺术’指的范围是1970年以前的20世纪艺术，包括抽象表现主义和波普艺术在内。”④而“当代艺术”不仅仅有以上一个定义，其由指“在世艺术家的作品”，但这又将艺逝艺术家的作品排除在外。还有一定义则是指二战出生的艺术家，但是这样亦将许多艺术家排除之外。人们形容当代艺术的方式的多变使收藏家没有了一宗明确的标准去衡量艺术品的价值。又如现在，当代 艺术品中有许多与我们所生活的日用品相关，比如杜尚用小便池所作的《泉》，比如安迪?沃霍尔的黄色布利洗衣粉盒子上签上名而成的作品等。怎样去区分艺术品的价值，这似乎已经丧失一了个较为准确、令人信服的标准，这也更加剧了收藏家对收藏、投资艺术品时心中所产生的信任度的不稳定。 　　比如菲利克斯?冈萨雷斯的《情人男孩》，这是在空间内单纯的只存放着一堆重达161千克的蓝白色糖果，允许每一位观看者品尝。就是这样一堆糖果，最终以45.6万美元的价格于苏富比拍卖会上成功拍出。如果可以单纯以价格来评价其作品，那么这幅作品是多么的富有历史性艺术价值呀。但是，任何一人走进糖果店，都可以轻易地复制这件糖果雕塑，还有其价值是以什么标准来判断，亦不可知。现在无法明确的