第4章市场信息与市场调查教案.ppt

为什么要收集市场信息? 《打那棵有枣的树！》 在柳树上使多大的劲也打不到枣 再懒的人到了金矿也能捡到金子！ 再勤奋的人到了荒漠也淘不到金！ 这是一个信息的时代。 人们依赖信息、利用信息、创造信息、交流信息。 信息已成为人们交流的一种基本表现形式！ 市场信息对销售决策的意义 商场如战场 不知己不知彼者，必败； 知己而不知彼者，败半； 知己知彼，不殆也。 正确的销售决策是建立在大量准确的市场信息基础上。 决策者通过对大量市场信息的分析、研究、推理，从而做出销售的决策。 一手信息 二手信息 2.二手信息来源的主要途径 公司内部来源 1、内部记录 2、内部部门 3、内部人员 4、档案管理 第三节 市场调查 案例分享-吉利 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。 　　吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。 　　这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。 　　吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。 　　根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。 　　最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 　　这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。 第三节 市场调查 一、市场调查涵义 市场调查也称市场营销调研,是指收集、整理和分析市场信息的过程。其目的是为营销管理人员进行营销决策提供依据。 二、市场调查的类型 1．普通市场调查 2．重点市场调查 3．抽样市场调查(随机抽样.系统抽样.非随机.固定样本) 三.市场调查的误差 抽样误差:抽样方法本身所引起的误差。 影响抽样误差的因素 ①抽样单位的数目。 ②抽样方法的选择。重复抽样 和不重复抽样的抽样误差的大 小不同。采用不重复抽样比采 用重复抽样的抽样误差小。 系统误差:因调研的设计不当而产生的偏差。 一.访问法 什么是访问法? 将所拟调查的事项，以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问，以了解市场情况，获得所需调查资料的调查方法，是收集第一手资料的主要方法。 访问法的分类 访问法按照访问形式的不同可分为： 直接访问法：指调查者与单个的被调查者面对面进行交谈、收集资料的方法。有家庭访问法和个人访问法 堵截访问法：指在特定场所拦截访问对象，对符合条件者进行面访调查。有街头访问法、商场拦截法或留置调查法。 邮寄访问法：调查者将事先设计好的调查问卷或调查表格寄给被调查者，由被调查者按要求填写后寄回的一种调查方法。 电话访问法 直接访问的优缺点 邮寄访问法优缺点 调查的区域较广； 调查费用低； 回答问题准确； 被调查者所受影响小； 无需对调查人员进行专门的培训和管理。 电话访问法 电话访问程序 电话访问法 电话访问法的优缺点： 优点：成本低，快速与节省时间，统一性较高，易控制。 缺点：问题不能深入，调查工具无法综合运用，辨别真实性难度较大，记录准确性较差。 二 观察法 1.观察方法的定义: 指调查人员直接到销售现场进行观察的调查方法(也可通过仪器) 2.观察法的特点 调查者同被调查者不发生直接接触，避免让被调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加切近实际。 3.观察方法的优缺点比较 观察法仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；另外由于受时空等条件的限制，观察法只能观察到正在发生的动作和现象，而对已知发生的或将要发生的事情却无法得知； 调查者必须具备较高的业务和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料