浅谈中国广告策略的选择.pdfVIP

四川商业高等专科学校学报 总第26期 I．OF SICH【 CIAI，CDL!FGE 2o01年12月 摘 要 当今，电子信息技术及交通运输业正在高速发展，人与人之间、国与国之间距离已缩 短。国际市场的大同化，使踌国公司的队伍不断壮大。经济已逐步实现全球一体化，作为产品信 息的戴体和产品营销的手段。广告也正处于全球化、标准化的进程中。然而在实践中。各国消费习 惯、风俗爱好、文化背景及价值观念的差异却时时阻碍其顺利实施。广告的诉求及表达应适应各 国的政治、地理、历史、文化条件及经济状况。于是标准化策略和本土化策略便对立地摆在了我们 面首，如何解决这种矛盾?现令中国应选择何种广告策略?本文针对这一系列热点问题，进行了 一 些积极而有意义的探索。 关键词 广告 全球化 标准化 本土化 中图分类号：F7l3．8 文献标识码：A 文章编号：1008--5335(2001)04．_o028—04 改革开放二十多年以来，中国在政治军 的广告应采用何种创作理念?选择何种策 事、经济文化上的变化日新月异。1999年11 略?这确是值得深思的问题。 月15日，中美两国就中国加入世贸组织问题 一 、 中国广告的现状 进行磋商并签署了协议，如今已是入世在即。 在讨论这个问题之前不妨让我们先看看 这对一个发展中国家来说喜忧参半：一方面， 中国广告的发展历程及历史根源。 市场越来越丰富了，对老百姓来说，最直观的 第一，中国广告发展的三个阶段 就是东西更便宜了；另一方面，外国的资本、 1．广告的恢复阶段。1979年《文汇报》 技术、产品将蜂拥而至，给本国企业带来巨大 正式为中国广告正名后，国人的观念有了一 的压力。就广告行业来说，入世后，国家产业 些转变。上海、广州、天津等地的媒体率先开 保护机制以及市场壁垒拆除了；同时，大量外 始启动，为广告的深入人心起了铺垫作用。 国独资企业进入国内市场，为本国广告业带 这个阶段，企业只要做广告就会引起轰动，就 来了巨大的冲击。但是在经济全球化的趋势 一 定能推进市场的发展。 下，中国加入WTO既是经济发展的客观要 2．广告的黄金时期。从80年代初期开 求，又是符全社会发展的趋势。无论如何，任 始，一条广告救活一个企业的例子举不胜举， 何一个国家都不可能关起门来发展经济。那 从投入和产出的角度上看这一时期确实是广 么，对21世纪的中国广告人来说，中国未来 告的鼎盛时期。邓小平同志南巡讲话后。尝 -牧一日期：2001-04-25 作者筒介：杨--／b。女(1981一)，成都理工大学文秘与公关系九八级学生。 28 到了广告甜头的企业家们更是不惜血本地大 教、政治、经济、文化背景及价值观等方面取 做广告，于是出现了许多知名的企业，如乐百 得信息，对广告形象进行适当调整的运作方 氏、娃哈哈等。在这个阶段只要有大量的资 法。 金投入广告就能为企业开辟一方市场。 上世纪初期。一些大型的跨国公司和出 3．中国的广告引入了科学和理性，在投 口商采用了本土化的策略，正是为了适应各 入产出之间多了一些思考。人们在想花这么 国不同的政府限制，地理环境，历史条件与经 多钱做广告值吗?如“秦池”、“爱多”曾试图 济发展水平。广告是个复杂的综合体，一则 以大量的资金“砸”出一个名牌。结果秦池扔 成功的广告要能勾